Ang dalawang-dimensional na matrix na binuo ng Boston University ay nakatanggap ng malawak na aplikasyon sa pagsasagawa ng madiskarteng pagpili. pangkat ng pagpapayo. Samakatuwid, ang matrix na ito ay mas kilala bilang Boston Consulting Group matrix, o ang BCG matrix. Ang matrix na ito ay nagpapahintulot sa isang negosyo na ikategorya ang mga produkto ayon sa kanilang bahagi sa merkado na may kaugnayan sa mga pangunahing kakumpitensya at taunang mga rate ng paglago sa industriya.
Ginagawang posible ng matrix na matukoy kung aling produkto ng negosyo ang sumasakop sa isang nangungunang posisyon kumpara sa mga kakumpitensya, kung ano ang dinamika ng mga merkado nito, at nagbibigay-daan para sa isang paunang pamamahagi ng mga estratehikong mapagkukunan sa pananalapi sa pagitan ng mga produkto. Ang matrix ay batay sa isang kilalang premise - mas malaki ang bahagi ng produkto sa merkado (mas malaki ang dami ng produksyon), mas mababa ang mga gastos sa yunit bawat yunit ng output at mas mataas ang kita bilang resulta ng relatibong ekonomiya ng dami ng produksyon.
Ang BCG matrix ay pinagsama-sama para sa buong portfolio, at para sa bawat produkto ang sumusunod na impormasyon ay dapat na magagamit:
Ang dami ng mga benta sa mga tuntunin ng halaga, ito ay kinakatawan sa matrix ng lugar ng bilog;
Bahagi ng merkado ng produkto na may kaugnayan sa pinakamalaking kakumpitensya, na tumutukoy sa pahalang na posisyon ng bilog sa matrix;
Ang rate ng paglago ng merkado kung saan nagpapatakbo ang negosyo kasama ang mga produkto nito ay tumutukoy sa patayong bahagi ng bilog sa matrix.
Mula sa BCG matrice, kung ang mga ito ay ginanap sa iba't ibang yugto ng panahon, posibleng bumuo ng isang uri ng dynamic na serye na magbibigay (isang visual na representasyon ng mga pattern ng paggalaw sa merkado ng bawat produkto, ang mga direksyon at rate ng promosyon. ng mga kalakal sa merkado. Kapag nagtatayo ng BCG matrix, ang rate ng paglago ng mga benta ng mga kalakal ay nahahati sa "mataas" at "mababa" ng isang conditional line sa antas na 10%. Ang relatibong bahagi ng merkado ay nahahati din sa "mataas " at "mababa", at ang hangganan sa pagitan ng mga ito ay 1.0. Ang isang koepisyent na 1.0 ay nagpapahiwatig na ang kumpanya ay malapit sa pamumuno.
Ang interpretasyon ng BCG matrix ay batay sa mga sumusunod na probisyon:
Una, ang kabuuang kita at kabuuang kita ng enterprise ay tumaas sa proporsyon sa paglago ng market share ng enterprise;
Pangalawa, kung nais ng isang negosyo na mapanatili ang bahagi ng merkado, kung gayon ang pangangailangan para sa karagdagang mga pondo ay lumalaki sa proporsyon sa rate ng paglago ng merkado;
Pangatlo, dahil ang paglago ng bawat merkado sa kalaunan ay bumababa sa sandaling ang produkto ay lumalapit sa yugto ng kapanahunan sa siklo ng buhay nito, samakatuwid, upang hindi mawala ang posisyon na napanalunan nang mas maaga sa merkado, ang mga kita na nakuha ay dapat na i-channel o ipamahagi sa mga produkto. na may mga uso sa paglago.
Batay sa naunang nabanggit, iminumungkahi ng matrix ang sumusunod na pag-uuri ng mga uri ng produkto sa kani-kanilang mga estratehikong lugar, depende sa mga katangian ng pamamahagi ng kita: "mga bituin", "cash cows", "wild cats" (o "question mark"), " mga aso". Ang pag-uuri na ito ay ipinapakita sa fig. 6.2.
Ang "Mga Bituin" ay mga produkto na sumasakop sa isang nangungunang posisyon sa isang mabilis na umuunlad na industriya. Nagdadala sila ng malaking kita, ngunit sa parehong oras ay nangangailangan ng malaking halaga ng mga mapagkukunan upang tustusan ang patuloy na paglago, pati na rin ang mahigpit na kontrol sa pamamahala sa mga mapagkukunang ito. Sa madaling salita, dapat silang protektahan at palakasin upang mapanatili ang mabilis na paglaki.
kanin. 6.2. BCG matrix
Ang mga cash cows ay mga produkto na humahantong sa isang medyo matatag o bumababang industriya. Dahil ang mga benta ay medyo matatag nang walang karagdagang gastos, ang produktong ito ay bumubuo ng higit na kita kaysa sa kinakailangan upang mapanatili ang bahagi nito sa merkado. Kaya, ang paggawa ng ganitong uri ng produkto ay isang uri ng cash generator para sa buong negosyo, iyon ay, upang magbigay ng pinansiyal na suporta para sa pagbuo ng mga produkto.
Ang "mga aso" ay mga produktong limitadong ibinebenta sa isang matatag o humihinang industriya. Per matagal na panahon nabigo ang mga produktong ito na makuha ang simpatiya ng mga mamimili sa merkado, at sila ay makabuluhang mas mababa sa mga kakumpitensya sa lahat ng aspeto (bahagi sa merkado, laki at istraktura ng mga gastos, imahe ng produkto, atbp.), sa madaling salita, hindi sila gumagawa at gumagawa hindi nangangailangan ng malaking halaga ng mga pondong pinansyal. Maaaring subukan ng isang organisasyong may ganitong mga produkto na pansamantalang pataasin ang kita sa pamamagitan ng pagtagos sa mga espesyal na merkado at pagbabawas ng pagbibigay ng mga serbisyo, o pag-alis mula sa merkado.
Ang Problema ng mga Bata (Question Mark, Wild Cats) ay mga produkto na may maliit na epekto sa merkado (mababa ang market share) sa isang umuusbong na industriya. Bilang isang patakaran, ang mga ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng mahinang suporta sa customer at hindi malinaw na mga bentahe sa kompetisyon. Ang mga kakumpitensya ay nangingibabaw sa merkado. Dahil ang mababang bahagi sa merkado ay karaniwang nangangahulugan ng maliit na kita at limitadong kita, ang mga produktong ito sa mataas na paglago ng mga merkado ay nangangailangan ng maraming pera upang mapanatili ang bahagi ng merkado at, siyempre, mas maraming pera upang madagdagan pa ang bahaging iyon.
Sa fig. 6.2, ang putol-putol na linya ay nagpapakita na ang "mga ligaw na pusa" sa ilalim ng ilang mga kundisyon ay maaaring maging "mga bituin", at ang "mga bituin" sa pagdating ng hindi maiiwasang kapanahunan ay unang magiging "cash cows" at pagkatapos ay magiging "mga aso". Ang solidong linya ay nagpapakita ng muling alokasyon ng mga mapagkukunan mula sa mga cash cows.
Kaya, sa loob ng balangkas ng BCG matrix, ang mga sumusunod na opsyon ay maaaring makilala para sa pagpili ng mga diskarte:
- paglago at pagtaas sa bahagi ng merkado- ang pagbabago ng "tandang pananong" sa isang "bituin";
- pagpapanatili ng bahagi sa merkado- isang diskarte para sa "cash cows", na ang kita ay mahalaga para sa lumalaking uri ng mga produkto at mga pagbabago sa pananalapi;
- "pag-aani", ibig sabihin, pagkuha ng panandaliang bahagi ng tubo hangga't maaari, kahit na sa gastos ng bahagi ng merkado- isang diskarte para sa mahihinang "mga baka", pinagkaitan ng hinaharap, kapus-palad na "mga tandang pananong" at "mga aso";
- pagpuksa o pag-abandona sa negosyo at ang paggamit ng mga resultang pondo sa ibang mga industriya ay isang istratehiya para sa mga "aso" at "mga tandang pananong" na wala nang pagkakataong mamuhunan upang mapabuti ang kanilang mga posisyon.
Maaaring gamitin ang BCG matrix:
Upang matukoy ang magkakaugnay na mga konklusyon tungkol sa posisyon ng mga produkto (o mga yunit ng negosyo) na bumubuo sa negosyo at ang kanilang mga madiskarteng prospect;
Upang magsagawa ng mga negosasyon sa pagitan ng mga nangungunang tagapamahala at mga tagapamahala sa antas ng yunit ng negosyo at gumawa ng mga desisyon sa halaga ng pamumuhunan (capital investment) sa isang partikular na yunit ng negosyo.
Halimbawa, ang "mga tandang pananong" na tumatakbo sa mabilis na lumalagong mga industriya, bilang panuntunan, ay nangangailangan ng patuloy na pag-agos ng mga pondo upang palawakin ang kanilang negosyo at palakasin ang kanilang mga posisyon, at ang "mga bag ng pera" na may limitadong mga pagkakataon sa paglago ay kadalasang mayroong labis na pera. Sa madaling salita, gamit ang BCG matrix, ang isang negosyo ay bumubuo ng komposisyon ng portfolio nito (iyon ay, tinutukoy nito ang kumbinasyon ng mga pamumuhunan sa kapital sa iba't ibang mga industriya, iba't ibang mga yunit ng negosyo).
Ang BCG matrix ay isang tool para sa estratehikong pagsusuri at pagpaplano sa marketing. Nilikha ni Bruce D. Hendersen, tagapagtatag ng Boston Consulting Group, upang suriin ang kaugnayan ng mga produkto ng kumpanya batay sa kanilang posisyon sa merkado na may kaugnayan sa paglago ng merkado para sa mga produktong ito at ang bahagi ng merkado na inookupahan ng kumpanyang pinili para sa pagsusuri .Ang tool na ito ay theoretically justified. Nakabatay ito sa dalawang konsepto: at ang economies of scale of production o ang learning curve.
Ang mga axes ng matrix ay nagpapakita ng paglago ng merkado (vertical axis) at market share (horizontal axis). Ang kumbinasyon ng mga pagtatantya ng dalawang tagapagpahiwatig na ito ay ginagawang posible na pag-uri-uriin ang produkto, na itinatampok ang apat na posibleng tungkulin ng produkto para sa kumpanyang gumagawa o nagbebenta nito.
Ang layunin ng matrix na ito ay pag-aralan ang kaugnayan ng mga produkto ng kumpanya depende sa paglago ng merkado para sa mga produktong ito at ang kanilang bahagi. Ang BGK matrix ay may isa pang pangalan - "Paglago-market share".
Ang BCG matrix ay isang uri ng pagpapakita ng mga posisyon ng isang partikular na uri ng negosyo sa isang estratehikong espasyo na tinukoy ng dalawang coordinate axes, ang isa ay ginagamit upang sukatin ang rate ng paglago ng merkado para sa nauugnay na produkto, at ang isa ay ginagamit upang sukatin ang kaugnay na bahagi ng mga produkto ng organisasyon sa merkado para sa pinag-uusapang produkto.
Ang modelo ng BCG ay isang 2x2 matrix kung saan ang mga lugar ng negosyo ay inilalarawan bilang mga bilog na nakasentro sa intersection ng mga coordinate na nabuo ng kaukulang mga rate ng paglago ng merkado at ang kamag-anak na bahagi ng organisasyon sa kaukulang merkado (tingnan ang figure).
Ang bawat bilog na naka-plot sa matrix ay nagpapakilala lamang ng isang lugar ng negosyo na katangian ng organisasyong pinag-aaralan. Ang sukat ng bilog ay proporsyonal sa kabuuang sukat ng buong merkado (sa madaling salita, isinasaalang-alang hindi lamang ang laki ng negosyo ng partikular na organisasyong ito, ngunit sa pangkalahatan ang laki nito bilang isang industriya sa isang saklaw ng ekonomiya. ). Kadalasan, ang laki na ito ay tinutukoy ng isang simpleng pagdaragdag ng negosyo ng organisasyon at ang kaukulang negosyo ng mga kakumpitensya nito. Minsan, ang bawat bilog (lugar ng negosyo) ay may isang segment na kumakatawan sa kaugnay na bahagi ng lugar ng negosyo ng organisasyon sa isang partikular na merkado, bagama't hindi ito kinakailangan upang gumawa ng mga madiskarteng konklusyon sa modelong ito. Ang mga sukat ng market, tulad ng mga lugar ng negosyo, ay kadalasang sinusukat sa mga tuntunin ng , at minsan sa mga tuntunin ng mga halaga ng asset. Lalo na dapat tandaan na ang paghahati ng mga palakol sa 2 bahagi ay hindi ginawa ng pagkakataon. Sa tuktok ng matrix ay mga lugar ng negosyo na may kaugnayan sa mga industriya na may higit sa average na mga rate ng paglago, sa ibaba, ayon sa pagkakabanggit, na may mas mababa. Sa orihinal na bersyon ng modelo ng BCG, ipinapalagay na ang hangganan sa pagitan ng mataas at mababang rate ng paglago ay isang 10% na pagtaas sa output bawat taon.
Ang abscissa axis, tulad ng nabanggit na, ay logarithmic. Samakatuwid, ang isang tipikal na koepisyent na nagpapakilala sa kaugnay na bahagi ng merkado na inookupahan ng isang lugar ng negosyo ay nag-iiba mula 0.1 hanggang 10. Pagpapakita ng mapagkumpitensyang posisyon (na nauunawaan dito bilang ratio ng mga benta ng isang organisasyon sa kaukulang lugar ng negosyo sa kabuuang benta ng mga kakumpitensya nito) sa ang logarithmic scale ay isang pangunahing detalye ng BCG model. Ang katotohanan ay ang pangunahing ideya ng modelong ito ay ipinapalagay ang pagkakaroon ng tulad ng isang functional na relasyon sa pagitan ng dami ng produksyon at ang halaga ng yunit ng produksyon, na mukhang isang tuwid na linya sa isang logarithmic scale.
Ang pagkasira ng matrix sa kahabaan ng abscissa sa dalawang bahagi ay nagpapahintulot sa amin na makilala ang dalawang lugar, ang isa ay kinabibilangan ng mga lugar ng negosyo na may mahinang mga posisyon sa mapagkumpitensya, at ang pangalawa - na may mga malalakas. Ang hangganan ng dalawang rehiyon ay dumadaan sa antas ng koepisyent na 1.0.
Mga batang mahirap
Ang mga lugar ng negosyong ito ay nakikipagkumpitensya sa mga lumalagong industriya ngunit may hawak na medyo maliit na bahagi ng merkado. Ang kumbinasyon ng mga pangyayari ay humahantong sa pangangailangan na dagdagan ang pamumuhunan upang maprotektahan ang bahagi nito sa merkado at matiyak ang kaligtasan nito. Ang mataas na rate ng paglago ng merkado ay nangangailangan ng makabuluhang daloy ng pera upang tumugma sa paglago na ito. Gayunpaman, ang mga lugar ng negosyo na ito ay nahihirapang makabuo ng kita para sa organisasyon dahil sa kanilang maliit na bahagi sa merkado. Ang mga lugar na ito ay kadalasang mga net cash consumer, hindi mga cash generator, at nananatili hanggang sa magbago ang kanilang market share. Ang mga lugar ng negosyong ito ay may pinakamalaking antas ng kawalan ng katiyakan: magiging kumikita sila para sa organisasyon sa hinaharap, o hindi. Ang isang bagay ay malinaw, nang walang makabuluhang karagdagang pamumuhunan, ang mga lugar ng negosyo na ito ay mas malamang na mag-slide sa mga "aso" na posisyon. Ito ay isang mahinang posisyon na nangangailangan ng malalaking pamumuhunan at hindi nagbibigay ng nakikitang kita. Sa sitwasyong ito, kailangan mong gumawa ng mga seryosong pamumuhunan sa negosyo, o ibenta ito, o wala kang mamuhunan at makakuha ng posibleng natitirang kita. Ngunit kailangan mong tandaan na sa ilalim ng ilang mga kundisyon at karampatang pamumuhunan, ang mga kalakal ng pangkat na ito ay maaaring maging "Mga Bituin".
Ang mga ito ay malamang na mga bagong lugar ng negosyo na may relatibong malaking bahagi ng mabilis na lumalagong merkado, mga operasyon kung saan nagdudulot ng mataas na kita. Ang mga lugar ng negosyo na ito ay matatawag na mga pinuno sa kanilang mga industriya. Dinadala nila ang mga organisasyon ng napakataas na kita. Gayunpaman ang pangunahing problema konektado sa pagtukoy ng tamang balanse sa pagitan ng kita at pamumuhunan sa lugar na ito upang magarantiya ang pagbabalik ng huli sa hinaharap. Ito ang mga pinuno sa mabilis na lumalagong merkado. Nagbibigay sila ng mataas na kita, ngunit kailangan nila ng mga pamumuhunan upang mapanatili ang kanilang mga nangungunang posisyon. Kapag ang merkado ay nagpapatatag, maaari silang lumipat sa kategorya ng "Cash Cows".
cash cows
Ito ang mga lugar ng negosyo na nakakuha ng medyo malaking bahagi ng merkado sa nakaraan. Gayunpaman, sa paglipas ng panahon, kapansin-pansing bumagal ang paglago ng nauugnay na industriya. Gaya ng dati, ang mga "cash cows" ay "mga bituin" sa nakaraan, na kasalukuyang nagbibigay sa organisasyon ng sapat na kita upang mapanatili ang mapagkumpitensyang posisyon nito sa merkado. Ang daloy ng pera sa mga posisyon na ito ay mahusay na balanse, dahil ang pamumuhunan sa naturang lugar ng negosyo ay nangangailangan ng pinakamababa. Ang nasabing lugar ng negosyo ay maaaring makabuo ng napakalaking kita para sa organisasyon. Ang produktong ito ay tinatawag ding "Money bags". Bilang isang patakaran, ito ang mga "Stars" kahapon, na bumubuo sa pangunahing asset ng kumpanya. Ang mga produkto ay nakikilala sa pamamagitan ng mataas na bahagi ng merkado sa mga merkado at mababang rate ng pag-unlad. Ang kita mula sa Cash Cows ay mas malaki kaysa sa pamumuhunan. Ito ay kapaki-pakinabang na maglaan ng mga nalikom mula sa mga benta ng "Cash Cows" sa pagbuo ng "Difficult Children" at upang suportahan ang "Stars".
Ito ay mga lugar ng negosyo na may medyo maliit na bahagi ng merkado sa mabagal na lumalagong mga industriya. Ang daloy ng pera sa mga lugar na ito ng negosyo ay kadalasang napakaliit, at kadalasan ay negatibo pa. Anumang hakbang ng isang organisasyon tungo sa pagkakaroon ng malaking bahagi sa merkado ay katangi-tanging agad na sinasalungat ng mga nangingibabaw na kakumpitensya ng industriya. Tanging ang kakayahan ng isang manager ang makakatulong sa isang organisasyon na mapanatili ang mga ganoong posisyon sa lugar ng negosyo. Ang produktong ito ay tinatawag ding "Lame ducks", "Dead weight". Ang produkto ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang mababang rate ng paglago at isang maliit na bahagi ng merkado. Karaniwan ang mga kalakal ay hindi kumikita at nangangailangan ng karagdagang pamumuhunan upang mapanatili ang kanilang mga posisyon. Ang "mga aso" ay sinusuportahan ng malalaking kumpanya kung sila ay nauugnay sa kanilang mga direktang aktibidad. Kung walang ganoong pangangailangan, mas mahusay na alisin ang mga ito o bawasan ang kanilang presensya sa patakaran ng assortment ng kumpanya.
Ang vertical axis ay tumutugma sa rate ng paglago ng merkado.
Kaya, apat na quadrant ang nakuha sa BCG matrix, na ang bawat isa ay naglalaman ng iba't ibang mga kalakal.
Ang Boston Matrix ay batay sa modelo ikot ng buhay kalakal. Ito ay batay sa dalawang pagpapalagay.
1. Ang isang negosyong may malaking bahagi sa merkado ay nakakakuha ng mapagkumpitensyang kalamangan kaugnay ng , bilang resulta ng epekto ng karanasan. Kasunod nito na ang pinakamalaking kakumpitensya ay may pinakamataas na presyo kapag nagbebenta sa mga presyo sa merkado at para sa kanya ang pinakamataas na daloy ng pananalapi.
2. Ang pagkakaroon sa isang lumalagong merkado ay nangangahulugan ng pagtaas ng pangangailangan para sa mga mapagkukunang pinansyal para sa pag-unlad nito, ibig sabihin. pag-renew at pagpapalawak ng produksyon, intensive advertising, atbp. Kung ang rate ng paglago ng merkado ay mababa, tulad ng isang mature na merkado, kung gayon ang produkto ay hindi nangangailangan ng makabuluhang financing.
Paglago at pagtaas sa bahagi ng merkado - ang pagbabago ng "tandang pananong" sa isang "bituin";
ang pagpapanatili ng bahagi sa merkado ay isang diskarte para sa mga cash cow na ang mga kita ay mahalaga para sa pagpapalaki ng mga uri ng produkto at pagbabago sa pananalapi;
Ang "pag-aani", ibig sabihin, ang pagkuha ng panandaliang kita hangga't maaari, kahit na sa kapinsalaan ng pagbawas sa bahagi ng merkado, ay isang diskarte para sa mahihinang "cash cows" na walang hinaharap, kapus-palad na "mga tandang pananong" at "mga aso";
Ang pag-liquidate o pag-abandona sa isang negosyo at paggamit ng mga resultang pondo sa ibang mga industriya ay isang diskarte para sa mga "aso" at "mga tandang pananong" na wala nang mas maraming pagkakataon na mamuhunan upang mapabuti ang kanilang mga posisyon.
Maaaring gamitin ang BCG matrix:
Upang matukoy ang mga prospect para sa ilang mga uri ng mga produkto o serbisyo, mga aktibidad o mga dibisyon ng negosyo at gumawa ng mga madiskarteng desisyon sa kanila;
para sa pagbuo ng portfolio ng negosyo ng negosyo at pag-optimize nito;
upang patunayan ang mga estratehikong desisyon sa pamamahagi o muling pamamahagi ng mga mapagkukunan ng enterprise na nakadirekta sa iba't ibang uri ng mga aktibidad;
para sa mga negosasyon sa pagitan ng mga nangungunang tagapamahala ng negosyo at mga pinuno ng mga departamento at paggawa ng mga desisyon sa halaga ng pamumuhunan sa isang partikular na lugar ng aktibidad.
Nakatuon sa consumer, ang mga pangunahing resulta ng negosyo - ang produkto (basket ng produkto ng negosyo), ang dami ng produksyon at benta nito at kakayahang kumita nito, simula kung saan posible na pag-aralan ang lahat ng mga hakbang na ginawa para dito sa loob ng organisasyon;
ginagawang posible na maisalarawan at pag-aralan nang detalyado ang mga resulta ng paggamit ng pinagtibay na mga diskarte sa marketing ng negosyo, ang posisyon sa merkado at ang kontribusyon ng bawat produkto (uri ng aktibidad) sa pangkalahatang mga resulta ng negosyo;
nagpapakita ng mga posibleng priyoridad kapag pumipili ng mga opsyon para sa marketing, produksyon at mga desisyon sa pananalapi para sa iba't ibang uri mga aktibidad, diskarte, pagbuo ng portfolio ng negosyo ng negosyo;
nagbibigay ng isang tiyak na pangkalahatang larawan ng pangangailangan at pagiging mapagkumpitensya ng mga produkto ng kumpanya;
tumutulong upang bigyang-katwiran ang iba't ibang mga opsyon para sa mga diskarte sa marketing;
ay isang simple, madaling maunawaan at gamitin na diskarte sa estratehikong pagsusuri ng basket ng produkto ng isang negosyo.
Ito ay batay sa pagsusuri at pahayag ng kung ano ang nakamit at hindi maaaring, nang walang karagdagang pananaliksik, magbigay ng katulad na larawan para sa hinaharap, isinasaalang-alang ang epekto ng mga pagbabago sa panlabas at panloob na kapaligiran ng negosyo;
mas nakatuon sa mga negosyo - mga pinuno o nagsusumikap para sa pamumuno;
sa kaso ng paggawa ng maraming produkto, nawawala ang bentahe nito bilang visibility o nangangailangan ng hiwalay na pagsasaalang-alang ng mga indibidwal na pangkat ng produkto;
ay hindi nagbibigay ng sagot tungkol sa estratehikong potensyal, ang mga kakayahan ng negosyo at ang kahusayan ng paggamit ng mga mapagkukunan nito. Ang nasabing isang mahalagang lugar ng estratehikong pagsusuri dahil ang pagsusuri ng mga mapagkukunan ng negosyo ay nananatili sa labas ng balangkas ng matrix;
hindi sumasagot sa mga tanong kung ano ang mangyayari sa mga "mahirap na bata": sila ba ay magiging mga pinuno o mga talunan, hanggang kailan masusunog ang "mga bituin" at magbibigay ng mataas na ani ng gatas sa "baka";
kapag naghahanda ng matrix, maaaring mahirap makahanap ng may-katuturang impormasyon sa mga produkto ng mga kakumpitensya, halimbawa, ang kanilang gastos, na hindi kasama sa pag-uulat ng istatistika, pati na rin sa mga sheet ng balanse at taunang ulat ng mga negosyo, na matatagpuan sa ang rehistro ng negosyo. Para sa matagumpay na aplikasyon ang matrix ay nangangailangan ng isang mahusay na kaalaman ng mga kakumpitensya, ang merkado, isang medyo tumpak na produkto ng negosyo dito, ngunit hindi nagbibigay ng mga tool sa pagsusuri na angkop para dito;
ang matrix ay nakatuon sa mga daloy ng pananalapi at mga diskarte sa produkto ng negosyo, habang ang mga diskarte sa iba pang mga lugar ng aktibidad ay hindi gaanong mahalaga para dito: sa produksyon, teknolohiya, tauhan, pamamahala, pamumuhunan, atbp.;
hindi isinasaalang-alang ang likas na katangian ng merkado, ang bilang ng mga kakumpitensya at iba pang mga kadahilanan sa merkado, na, nang walang karagdagang pagsusuri, ay maaaring humantong sa pag-aampon ng hindi tama o hindi gaanong kumikitang mga diskarte sa pagkilos.
Ang mga makabuluhang limitasyon ng BCG matrix ay kinabibilangan ng mga sumusunod:
1) Ang estratehikong pananaw para sa lahat ng mga portfolio ng organisasyon ay dapat na katapat sa mga rate ng paglago. Para sa mga ito, ito ay kinakailangan na ang kaukulang mga produkto sa isinasaalang-alang estratehikong pananaw nanatili sa mga matatag na yugto ng kanilang ikot ng buhay.
2) Ang mataas na bahagi ng merkado na nakamit ay hindi ang tanging kadahilanan, at hindi kinakailangang mataas na rate ng kita.
3) Upang bumuo ng kumpetisyon at matukoy ang hinaharap na posisyon sa merkado ng organisasyon, sapat na malaman ang halaga ng kamag-anak na bahagi ng merkado ayon sa pamamaraan ng modelo ng BCG.
4) Minsan ang "Mga Aso" ay maaaring magdala ng mas malaking kita kaysa sa "Cash Cows". Nangangahulugan ito na ang quadrant ng matrix ay impormasyon na may kamag-anak na katotohanan.
5) Sa ilalim ng mahihirap na kondisyon sa kompetisyon, kailangan ang iba pang mga tool sa estratehikong pagsusuri, ibig sabihin. isa pang modelo para sa pagbuo ng diskarte ng isang organisasyon.
Kapag gumagamit ng BCG matrix, napakahalaga na tama na sukatin ang rate ng paglago ng merkado at ang kamag-anak na bahagi ng organisasyon sa merkado na ito. Iminungkahi na sukatin ang rate ng paglago ng merkado batay sa data ng industriya para sa huling 2-3 taon, ngunit hindi na. Ang relatibong bahagi ng merkado ng isang organisasyon ay ang logarithm ng ratio ng mga benta ng isang organisasyon sa isang partikular na lugar ng negosyo sa nangunguna ng organisasyon sa negosyong iyon. Kung ang organisasyon mismo ay isang pinuno, kung gayon ang kaugnayan nito sa unang organisasyong sumusunod dito ay isinasaalang-alang. Kung ang nakuha na koepisyent ay lumampas sa isa, kung gayon kinukumpirma nito ang pamumuno ng organisasyon sa merkado. Kung hindi, ito ay nangangahulugan na ang ilang mga organisasyon ay may malaking kalamangan sa kompetisyon kumpara sa isang ito sa lugar ng negosyong ito.
Bumalik | |
Materyal mula sa site
Pamamaraan BCG Matrix (BCG Matrix) ay isa sa mga pinakatanyag na tool sa pamamahala ng negosyo. Ang BCG ay nilikha ni Bruce D. Hendersen, tagapagtatag ng Boston Consulting Group, noong unang bahagi ng 1970s. Ang layunin ng matrix na ito ay pag-aralan ang kaugnayan ng mga produkto ng kumpanya depende sa paglago ng merkado para sa mga produktong ito at ang kanilang bahagi. Ang BGK matrix ay may ibang pangalan - "Paglago - bahagi ng merkado".
Ang modelo ng BCG ay isang medyo kilalang tool sa pag-optimize ng portfolio ng negosyo na nakatutok sa mga sumusunod na tanong:
1) Balanse sa portfolio.
2) Pagkamit ng isang tiyak na posisyon sa merkado bilang isang nakabalangkas na layunin para sa isang partikular na negosyo sa isang ibinigay na madiskarteng pananaw.
3) Ang pagiging kaakit-akit ng mga produkto sa portfolio sa mga tuntunin ng kakayahang kumita o rate ng paglago.
4) Sa anong mga partikular na lugar ng aktibidad dapat idirekta ang mga pamumuhunan o kita sa estratehikong yugtong ito?
5) Ang antas ng pagsunod sa iba pang mga uri ng negosyo sa mga tuntunin ng paglikha ng mga synergy.
Kilala rin bilang "market share - growth rate" na matrix, dahil ito ay kumakatawan sa isang pagmamapa ng posisyon ng isang partikular na negosyo sa isang strategic space. Ipinapakita ng matrix na ito ang kamag-anak na bahagi ng isang partikular na produkto ng isang kumpanya sa isang partikular na merkado para sa produktong iyon. Pati na rin ang pagsukat ng rate ng paglago ng merkado para sa kaukulang produkto, iyon ay, ang paglaki ng demand ng consumer para sa isang partikular na produkto.
Kinakatawan nito ang intersection ng mga axes, kung saan ang pahalang na axis ay tumutugma sa kamag-anak na bahagi ng merkado. Ito ay kinakalkula bilang ratio ng sariling mga benta sa mga benta ng pinakamalakas na kakumpitensya o ang tatlong pinakamalakas na kakumpitensya, depende sa antas ng konsentrasyon sa isang partikular na merkado.
Ang vertical axis ay tumutugma sa rate ng paglago ng merkado.
Kaya, apat na quadrant ang nakuha sa BCG matrix, na ang bawat isa ay naglalaman ng iba't ibang kumpanya.
Ang Boston Matrix ay batay sa modelo ng ikot ng buhay ng produkto. Ito ay batay sa dalawang pagpapalagay.
Pag-access sa merkado
Paglago
Maturity
recession
Ang quadrant ng BCG matrix ay isang tipikal na hanay ng mga madiskarteng desisyon para sa mga partikular na segment ng negosyo:
Ang mga bituin ay mga dibisyon na may medyo mataas na bahagi ng merkado sa mga industriyang may mataas na paglago. Samakatuwid, dapat silang palakasin at protektahan. Iyon ay, upang mapanatili o madagdagan ang naaangkop na bahagi ng negosyo sa isang partikular na merkado.
"Cash cows" - dahil ang mga yunit ng negosyo na ito ay nagdadala ng mas maraming kita kaysa sa kailangan nila ng pamumuhunan, samakatuwid, dapat samantalahin ng isa ang mga pagkakataong ito, ngunit huwag kalimutan ang tungkol sa kontrol. Hindi mo rin dapat kalimutan ang tungkol sa isang tiyak na bahagi ng mga pamumuhunan at mga gastos para sa segment ng negosyong ito, ngunit ang halaga ng pamumuhunan ay dapat na itakda nang pinakamainam.
Ang labis na pera na ibinibigay ng mga baka ay hindi rin nagkakahalaga ng paggastos nang walang pag-iisip. Ang pera na ito ay dapat gamitin para sa isang madiskarteng pananaw, iyon ay, nakadirekta sa pag-unlad ng iba pang mga lugar ng negosyo.
Ang "mahirap na bata" o "mga tandang pananong" ay nangangailangan ng isang espesyal na diskarte. Ang segment na ito ng negosyo ay sulit na pag-aralan, pag-aralan, at hulaan ang mga prospect nito. Posible na sa tulong ng mga naka-target na pamumuhunan ang segment na ito ng negosyo ay maaaring ilipat sa "mga bituin". Sa pinaka-unoptimistic na kaso, ang market share na ito ay maaaring bawasan, ngunit dapat itong panatilihin, sa anumang kaso ay hindi ma-liquidate.
Ang "mga aso" ay mahinang mga prospect ng paglago at nahuhuli na mga posisyon sa merkado kumpara sa mga pinuno nito, na naglilimita sa laki ng kanilang mga kita. Samakatuwid, dapat silang itapon. Sa estratehikong panahon, ang mga nauugnay na linya ng negosyo ay maaaring likidahin o binabawasan.
Upang matiyak ang isang pangmatagalang proseso ng paglikha ng halaga, ang isang kumpanya ay dapat magkaroon ng isang hanay ng mga produkto - bilang mga produkto na may mataas na potensyal na paglago na nangangailangan ng pamumuhunan Pera at mga kalakal na may mababang potensyal na paglago na nagbibigay ng pera.
Tulad ng bawat tool sa negosyo Boston Matrix may mga pakinabang at disadvantages na dapat isaalang-alang kapag nagpaplano ng negosyo.
Kaya, ito ay walang kondisyon mga birtud maaari nating isaalang-alang ang visibility at pagiging simple ng konstruksiyon, pati na rin ang objectivity ng mga nasuri na parameter (relative market share at market growth rate.
Upang pagkukulang maaaring maiugnay sa katotohanang pinapasimple nito ang kumplikadong proseso ng paggawa ng desisyon. Sa pagsasagawa, maraming mga sitwasyon kung saan ang mga rekomendasyong ginawa sa batayan nito ay hindi katanggap-tanggap. Halimbawa, kadalasang mahalaga para sa mga consumer na makita ang ilang produkto mula sa kategoryang "Mga Aso" sa assortment, at ang pag-aalis ng mga ito ay maaaring humantong sa pag-agos ng mga customer.
Hindi rin kaakit-akit na ipagpalagay na ang bahagi ng merkado ay tumutugma sa kita, dahil ang panuntunang ito ay maaaring lumabag kapag ang isang bagong produkto ay ipinakilala sa merkado na may malaking gastos sa pamumuhunan. Ito ay hindi palaging totoo at ang pagpapalagay na ang pagbaba ng merkado ay sanhi ng pagtatapos ng ikot ng buhay ng produkto.
Ang kasanayan sa paggamit ng modelo ng BCG ay may mga kalamangan, kahinaan, at malinaw na mga hangganan ng aplikasyon nito.
Ang mga makabuluhang limitasyon ng modelo ng BCG ay kinabibilangan ng mga sumusunod:
1) Ang estratehikong pananaw para sa lahat ng mga portfolio ng organisasyon ay dapat na katapat sa mga rate ng paglago. Nangangailangan ito na ang mga nauugnay na produkto sa itinuturing na madiskarteng pananaw ay manatili sa mga matatag na yugto ng kanilang ikot ng buhay.
2) Ang mataas na bahagi ng merkado na nakamit ay hindi lamang ang kadahilanan ng tagumpay, at hindi kinakailangang isang mataas na antas ng kakayahang kumita.
3) Upang bumuo ng kumpetisyon at matukoy ang hinaharap na posisyon sa merkado ng organisasyon, sapat na malaman ang halaga ng kamag-anak na bahagi ng merkado ayon sa pamamaraan ng modelo ng BCG.
4) Minsan ang "Mga Aso" ay maaaring magdala ng mas malaking kita kaysa sa "Cash Cows". Nangangahulugan ito na ang quadrant ng matrix ay impormasyon na may kamag-anak na katotohanan.
5) Sa ilalim ng mahihirap na kondisyon sa kompetisyon, kailangan ang iba pang mga tool sa estratehikong pagsusuri, ibig sabihin. isa pang modelo para sa pagbuo ng diskarte ng isang organisasyon.
Ito ay usbong para sa isang encyclopedic na artikulo sa paksang ito. Maaari kang mag-ambag sa pagbuo ng proyekto sa pamamagitan ng pagpapabuti at pagdaragdag sa teksto ng publikasyon alinsunod sa mga tuntunin ng proyekto. Maaari mong mahanap ang manwal ng gumagamit
Napakahalaga para sa isang kumpanya na maunawaan kung alin sa mga produkto ang nagdudulot ng kita dito, at nangangailangan ng malalaking gastos, ngunit hindi nagdadala ng anuman. Ang isang napaka-tanyag na tool para sa pagpaplano ng assortment ng isang kumpanya, na tumutulong na matukoy ang pagiging kaakit-akit ng mga produkto, ay tinatawag na BCG matrix. Ang BCG ay ang mga unang titik ng mga salitang "Boston Consulting Group", na bumuo ng matrix na ito. Ang BCG matrix ay isang tool sa portfolio: pinapayagan ka nitong suriin ang lahat ng mga produkto na nakikitungo sa kumpanya.
Pinapayagan ka ng matrix na pag-aralan ang dalawang parameter. Ang una ay ang rate ng paglago ng segment ng merkado na kailangan natin. Sinasabi sa amin ng pamantayang ito ang tungkol sa pagiging kaakit-akit ng merkado para sa kumpanya sa sa sandaling ito. Ang pangalawang parameter ay ang market share na may kaugnayan sa kumpanya sa pinaka-mapanganib na katunggali para sa kumpanya. Nagbibigay-daan sa amin ang parameter na ito na sabihin kung gaano kakumpitensya ang isang partikular na produkto sa isang partikular na kategorya. Kapag tinutukoy ang mga parameter na ito, napakahalaga na maging tapat hangga't maaari.
Ayon sa dalawang parameter na ito, maraming mga grupo ng mga kalakal ang nakikilala:
· "Mga Bituin" - mga produkto na may malaking bahagi sa merkado at mataas na rate ng paglago. Ito ang mga nangungunang produkto, na may pinakamalaking potensyal, kadalasan ang pinakakilala. Ang mga naturang produkto ay nangangailangan ng malalaking pamumuhunan sa pananalapi upang maisulong ang mga ito hangga't patuloy na lumalago ang merkado. Marahil sa hinaharap sila ay magiging "cash cows".
· "Cash cows" - mga produktong may malaking bahagi sa merkado at mababang paglago. Ang mga kalakal na ito ay may magandang benta sa isang pamilihan na hindi na lumalaki at matagal nang nahahati. Ang mga naturang produkto ay hindi nangangailangan ng mga pamumuhunan sa promosyon, sa kabaligtaran, binibigyan nila ang kumpanya ng malaking kita. Sapat na para sa kumpanya na mapanatili ang posisyon ng produktong ito hangga't maaari.
· "Mga tandang pananong" - mga produktong may maliit na bahagi sa merkado at mataas na rate ng paglago. Ang mga produktong ito ay hindi kasing kita ng mga nangungunang produkto, ngunit habang lumalaki ang merkado, mayroon din silang pagkakataong lumago. Ang mga naturang kalakal ay nangangailangan ng mataas na gastos, kung hindi, maaari silang mabilis na maging "mga aso", ayon sa pagkakabanggit, dapat silang mabuo upang makuha ang isang malaking bahagi ng merkado, o ma-deinvest. Dapat suriin ng kumpanya ang potensyal ng produkto, mga kakayahan nito, at piliin ang tamang diskarte.
· "Mga Aso" - mga kalakal na may maliit na bahagi sa merkado at may mababang rate ng paglago. Ang potensyal ng naturang mga produkto ay hindi masyadong malaki: nagdadala sila ng maliit na kita kumpara sa iba pang mga produkto. Marahil mayroon silang ilang halaga, marahil, sa kabaligtaran, kailangan nilang alisin at tumuon sa isang bagay na mas kaakit-akit. Ang mga naturang kalakal ay nangangailangan ng malalaking gastos na may hindi tiyak na mga prospect ng paglago. Ang paggastos ng maraming pera sa mga naturang produkto ay hindi inirerekomenda.
Kaya binibigyang-daan tayo ng BCG matrix na maunawaan ang pagiging kaakit-akit ng isang partikular na pangkat ng mga kalakal at matukoy ang diskarte para sa pag-promote ng mga kalakal. Mahalaga rin na maunawaan na ito ay batay sa isang parameter - ang pagsusuri ng bahagi ng merkado, at kung kakaunti ang mga kakumpitensya sa angkop na lugar na ito, hindi ito magiging kapaki-pakinabang.
Bilang resulta ng pagbuo ng BCG matrix, ang lahat ng mga pangkat ng produkto o indibidwal na produkto ng kumpanya ay nahahati sa 4 na kuwadrante. Ang diskarte sa pagbuo ng pangkat ng produkto ay nakasalalay sa kuwadrante kung saan matatagpuan ang produkto. Ang bawat kuwadrante ay may magkakahiwalay na rekomendasyon (Larawan 3):
kanin. 3. Paglalarawan ng apat na quadrant ng BCG matrix
Unang kuwadrante: "mga tandang pananong" o "mga batang mahihirap"
Sa unang kuwadrante ng BCG matrix ay ang mga linya ng negosyo ng kumpanya na kinakatawan sa mabilis na lumalagong mga industriya o mga segment, ngunit may mababang bahagi ng merkado o, sa madaling salita, sumasakop sa isang mahinang posisyon sa merkado. Ang mga aktibidad na ito ay nangangailangan ng mataas na antas ng pamumuhunan upang lumago alinsunod sa merkado at mapalakas ang posisyon ng produkto sa merkado.
Kapag ang isang linya ng negosyo ay nahulog sa quadrant na ito ng BCG matrix, ang negosyo ay dapat magpasya kung mayroon na ngayong sapat na mga mapagkukunan para sa pagpapaunlad ng mga kalakal sa merkado na ito (sa kasong ito: ang mga pamumuhunan ay nakadirekta sa pagbuo ng kaalaman at mga pangunahing bentahe ng produkto, sa isang masinsinang pagtaas sa bahagi ng merkado). Kung ang isang kumpanya ay walang sapat na mapagkukunan upang bumuo ng isang produkto sa mga merkado na ito, ang produkto ay hindi bubuo.
Pangalawang kuwadrante: "mga bituin"
Sa ikalawang kuwadrante ng BCG matrix ay ang mga linya ng negosyo ng kumpanya na nangunguna sa kanilang mabilis na lumalagong industriya. Dapat suportahan at palakasin ng kumpanya ang ganitong uri ng negosyo, at samakatuwid ay hindi bawasan, at posibleng dagdagan ang pamumuhunan.
Ang ilan sa mga pinakamahusay na mapagkukunan ng kumpanya (staff, R&D, cash) ay dapat ilaan sa mga linyang ito ng negosyo. Ganitong klase ang negosyo ay ang matatag na tagapagtustos sa hinaharap ng mga pondo para sa kumpanya.
Ikatlong kuwadrante: "cash cows"
Kinakatawan ang mga linya ng negosyo na may mataas na relatibong bahagi ng merkado sa mabagal na paglaki o kahit na mga stagnant na merkado. Ang mga kalakal at serbisyo ng kumpanya na ipinakita sa quadrant na ito ng BCG matrix ay ang mga pangunahing generator ng kita at pera.
Ang mga produktong ito ay hindi nangangailangan ng mataas na pamumuhunan, para lamang mapanatili ang kasalukuyang antas ng mga benta. Maaaring gamitin ng kumpanya ang cash flow mula sa pagbebenta ng naturang mga kalakal at serbisyo upang bumuo ng mga mas promising na linya ng negosyo - "mga bituin" o "mga tandang pananong".
Ikaapat na kuwadrante: "aso"
Ang kuwadrante na ito ng BCG matrix ay tumutuon sa mga linya ng negosyo na may mababang relatibong bahagi ng merkado sa mabagal na paglaki o pagtigil ng mga merkado. Ang mga linyang ito ng negosyo ay kadalasang nagdudulot ng maliit na kita at hindi nangangako para sa kumpanya. Diskarte sa pagtatrabaho sa mga produktong ito: pagbabawas ng lahat ng pamumuhunan, posibleng pagsasara ng negosyo o pagbebenta nito.
Ang perpektong portfolio ay dapat na binubuo ng 2 pangkat ng produkto:
mga kalakal na maaaring magbigay sa kumpanya ng libreng mapagkukunan ng pera para sa posibilidad na mamuhunan sa pagpapaunlad ng negosyo (mga bituin at cash cows).
mga kalakal na nasa yugto ng pagpapakilala sa merkado at sa yugto ng paglago, na nangangailangan ng pamumuhunan at may kakayahang tiyakin ang hinaharap na katatagan at katatagan ng kumpanya (mga tandang pananong).
Sa madaling salita, tinitiyak ng mga kalakal ng unang pangkat ang kasalukuyang pagkakaroon ng kumpanya, ang mga kalakal ng pangalawang pangkat ay nagbibigay ng kita sa hinaharap ng kumpanya.
Mga desisyong gagawin sa pagsusuri:
1. Para sa bawat produkto sa BCG matrix, dapat gamitin ang isang diskarte sa pag-unlad. Ang tamang diskarte ay nakakatulong upang matukoy ang posisyon ng mga kalakal sa loob ng matrix:
para sa "mga bituin" - pagpapanatili ng pamumuno
para sa "aso" - lumabas sa merkado o pagbaba ng aktibidad
para sa "mga tandang pananong" -- pamumuhunan o piling pag-unlad
para sa "cash cows" - pag-maximize ng kita
2. Ang mga kalakal na nabibilang sa pangkat na "mga aso" ay dapat na hindi kasama sa portfolio sa lalong madaling panahon. Ang grupong ito ay hinihila ang kumpanya pababa, inaalis ang libreng pera, kumakain ng mga mapagkukunan. Ang isang alternatibo sa pagbubukod mula sa portfolio ay maaaring i-update at muling iposisyon ang produkto.
3. Sa kakulangan ng kasalukuyang libreng pondo, dapat na bumuo ng mga programa upang madagdagan ang bilang ng mga "cash cows" o "stars" sa mahabang panahon, at sa maikling panahon, ang pagpapalabas ng mga bagong produkto ay dapat bawasan (dahil ang kumpanya ay hindi kayang mapanatili ang pagbuo ng lahat ng mga bagong produkto sa kinakailangang antas)
4. Kung may kakulangan sa hinaharap na pondo, kinakailangan na pumasok sa portfolio malaking dami mga bagong produkto na kayang maging "star" o "cash cows" sa hinaharap.
Sa isip, ang isang balanseng portfolio ng produkto ng isang negosyo ay dapat magsama ng 2-3 mga produkto - "Baka", 1-2 - "Mga Bituin", ilang "Mahirap na Bata" bilang isang reserba para sa hinaharap at, marahil, isang maliit na bilang ng mga produkto - " Mga aso". Ang labis na pagtanda ng mga kalakal ("Mga Aso") ay nagpapahiwatig ng panganib ng pagbagsak, kahit na ang kasalukuyang pagganap ng negosyo ay medyo maganda. Ang labis na mga bagong produkto ay maaaring humantong sa kahirapan sa pananalapi.
Ang BCG matrix ay may mga limitasyon at disadvantage nito, at dahil dito ay:
· bilis Ang paglago ng merkado ay hindi maaaring magsalita tungkol sa pagiging kaakit-akit ng industriya sa kabuuan. Mayroong maraming mga kadahilanan na nakakaapekto sa pagiging kaakit-akit ng segment - mga hadlang sa pagpasok, macro at micro mga puwersang pang-ekonomiya. Ang rate ng paglago ng merkado ay hindi nagsasabi kung gaano katagal ang magiging trend.
· Ang rate ng paglago ng merkado ay hindi nagpapahiwatig ng kakayahang kumita ng industriya, dahil sa mataas na rate ng paglago at mababang mga hadlang sa pagpasok, maaaring lumitaw ang matinding kumpetisyon at kompetisyon sa presyo, na gagawing hindi maganda ang industriya para sa kumpanya.
Ang kamag-anak na bahagi ng merkado ay hindi maaaring magsalita tungkol sa pagiging mapagkumpitensya ng produkto. Ang kamag-anak na bahagi ng merkado ay ang resulta ng mga nakaraang pagsisikap at hindi ginagarantiyahan ang pamumuno ng produkto sa hinaharap.
· Ang BCG matrix ay nag-aalok ng mga tamang direksyon para sa pamumuhunan, ngunit hindi naglalaman ng mga taktikal na alituntunin at mga paghihigpit sa pagpapatupad ng diskarte. Ang pamumuhunan sa pagbuo ng produkto nang walang malinaw na mapagkumpitensyang mga kalamangan ay maaaring hindi mabisa.
