Módne trendy a trendy. Doplnky, topánky, krása, účesy

V rámci tejto témy bola vykonaná obsahová analýza lesklého pánskeho a dámskeho magazínu. Celkový objem študovaných publikácií bol 2 publikácie: časopis pre ženy "Cosmopolitan" január - december 2008 a časopis pre mužov Zdravie mužov január - december 2008. Zúčtovacou jednotkou bolo jedno číslo časopisu, sémantická jednotka bola súčasťou telo.

Ženský časopis

Časopis Cosmopolitan Jednou z charakteristických čŕt tohto časopisu je množstvo inzercie v ňom. Približne 100 reklám na vydanie oproti približne 60 v iných časopisoch.

Cosmopolitan" je v súčasnosti najpopulárnejším ženským časopisom. Napriek tomu, že je zameraný na ženy, niektoré jeho materiály čítajú so záujmom aj muži. „Cosmo" sa vyznačuje jednoduchosťou prezentácie materiálu a povrchnou prezentáciou. Väčšina obrazových informácií je tak či onak reklamným materiálom. Z tohto dôvodu sa celý časopis mení na akýsi inzertný katalóg, preriedený zrnkami nereklamných informácií nízkej hodnoty, ktoré podľa vydavateľov Cosmopolitanu sa najlepšie hodí pre ženskú polovicu našej spoločnosti.

Takmer rovnaký princíp sa používa na vytvorenie „časopisu pre mužov“ - „Playboy“. Ale na rozdiel od Cosmopolitanu je reklama v ňom prezentovaná hlavne nepriamo, s príťažlivosťou zvodnej ženskej povahy, podľa starého princípu reklamy - „nahá žena môže predať čokoľvek“. Všetky ostatné materiály sú určené na vytvorenie „správnych“ preferencií a vkusu čitateľov časopisu, ktoré sú najčastejšie zamerané na tie isté produkty, ktoré publikácia inzeruje.

Pokiaľ ide o intelektuálnu úroveň, autori a publikum „Playboy“ a „Cosmopolitan“ sú na rovnakej úrovni, líši sa len ich pohlavie. V porovnaní s nimi sú „Ptyuch“ a „OM“ intelektuálnejšie, hoci každý svojím vlastným spôsobom.

Toto sú najobľúbenejšie lesklé publikácie medzi modernou mládežou, ktoré určujú vkus, názory a preferencie tých, ktorých možno nazvať nielen „generáciou MTV“, ale aj „generáciou lesklých časopisov“.

Ženy tiež radi trávia svoj voľný čas s maximálnym úžitkom, menej často pre seba, častejšie pre domácnosť a rodinu a ich záľuby podľa lesklých časopisov nepresahujú strihanie a šitie, varenie, míňanie peňazí na všelijaké hlúposti. , obnova krásy, klebety a rozhovory na celý život (čítaj – o mužoch).

Prvé ženské časopisy vydávali a redigovali muži. V roku 1779 vydal Nikolaj Novikov prvý ruský časopis tohto druhu s názvom „Módna mesačná publikácia alebo knižnica pre dámske toalety“. Pozostávala takmer výlučne z literárnych článkov, „čo sa týka módy, boli k nej pripojené iba módne obrázky“. V časopise prevládala intonácia mužského obdivu a obdivu k slabšiemu pohlaviu, ritualizovaná európskou kultúrou.

Takéto rozloženie muž/žena sa v kontexte rastúcej emancipácie nedalo dlho udržať. Žena nájde hlas, získa (zo svojho pohľadu, vyhrá) právo hovoriť o svojich osobných skúsenostiach a každodennom živote bez sprostredkovania mužov. Asi tretinu ženských časopisov (asi dvadsať) vydávaných v Rusku počas 19. storočia vydávali a/alebo redigovali ženy. V nasledujúcom storočí sa táto prax stala normou a zohrala rozhodujúcu úlohu pri formovaní „lesklého“ štandardu ženského a ženského.

Ženské časopisy existujú popri módnych časopisoch už od ich vzniku. Módne obrázky, často sprevádzané vzormi a tipmi na šitie, boli súčasťou ženských časopisov alebo tvorili samostatné publikácie, zvyčajne vydávané ako prílohy. Toto spojenie zostalo, ale bolo transformované: koncept módy sa rozšíril až na hranice životného štýlu a prelínal sa s konceptom štýlu. Môžeme hovoriť o existencii dvoch hlavných typických diskurzov ženského „lesku“: diskurz súkromného života (prevláda v časopisoch ako Cosmopolitan, medzi „tenkými“ – ako „Liza“) a glamour diskurz, ktorého kľúčové pojmy sú sú móda, štýl a spoločenskosť (Vogue, Harper's Bazaar, L'Officiel). Tvár každého časopisu závisí od toho, k akému diskurzu inklinuje a pre aký druh publika pôsobí.

Špecifickou črtou „lesklého“ je zvláštny druh autobiografie. Nepostrádateľný portrét na obale (zvyčajne fotografický, zobrazujúci jednu z hrdiniek čísla - hviezdu divadla, kina, televízie či modelingu), mimoriadne bez tváre a zároveň rozpoznateľný, sústreďuje predmetné autobiografické významy. Žena na obálke je jej hlas, ktorý znie zo stránok časopisu, je v ňom prezentovaný jej pohľad, je jeho hlavnou postavou a zároveň čitateľkou. V dôsledku toho máme do činenia s textom, ktorý napísala žena – o žene – pre ženu. Takáto autobiografia sa vzťahuje špeciálne na časopisy o súkromnom živote, predovšetkým mužskom a ženskom. Diskurz prezentovaný v časopisoch pre deti je teda organizovaný zámerne komplexnejším spôsobom: dospelí píšu o deťoch a pre deti, čím vytvárajú špecifické štandardy „sebavedomia“ pre začínajúceho čitateľa.

Pánsky časopis

Men's Health je hlavný pánsky magazín na celom svete. Denné správy a články, odborné rady a blogy, súťaže a darčeky. Hlavné témy: zdravie a kondícia mužov; Video encyklopédia o cvičení a fitness; psychológia sexu a vzťahov; správna výživa a prevencia chorôb; jedlo a recepty; domáca kuchyňa a haute cuisine; kam ísť, kde relaxovať; pánska móda, oblečenie a štýl pre mužov: obleky, kravaty, tašky, hodinky a iné doplnky; prehľady informačných technológií a vedeckých úspechov; najlepšie autá a pomôcky, testy a videá online. Všetko o živote moderného muža na bezprecedentne drsnom území webu magazínu Men’s Health.

V roku 2005 po prvýkrát na ruskom trhu vyšiel pánsky lesklý časopis v dvoch formátoch - veľkom a malom. Obe verzie sú obsahovo úplne totožné a líšia sa len veľkosťou. Správnosť nami zvolenej cesty dokazuje rastúca cirkulácia a záujem inzerentov. V súťaži „Leader of Sales“ Asociácie distribútorov tlačených produktov (ARPP) je Men’s Health už mnoho rokov po sebe víťazom v tematickej skupine „Mužské publikácie“.

Spoločnosť Rodale (zakladateľ časopisu a držiteľ licencie na jeho vydávanie mimo USA) udelila ruskému mužskému zdraviu cenu Best Advertising Performance za najlepší predaj reklamy. V roku 2006 získala spoločnosť Russian Men’s Health cenu za najlepší výkon obehu/jedno kópie za najlepší rast obehu a predaja.

V roku 2007 získala Men's Health ocenenie „Obálka roka“. V roku 2008 časopis úspešne oslávil svoje 10. výročie na ruskom trhu. Naša sledovanosť každým rokom rastie a momentálne je na úrovni 1 210 100 ľudí.

Každý normálny muž chce mať vysokú inteligenciu, dosiahnuť uznanie vo svojej profesii, prejaviť triezvu myseľ a silnú pamäť až do vysokého veku. Rozvinutá intelektuálna činnosť určuje skutočného človeka, jeho schopnosti tvorivosti, učenia a rôznych úspechov. Časopis venuje veľa priestoru telesnej kultúre, správnej výžive, otázkam sexu, módy, rodovým vzťahom a extrémnym športom. Veľmi rád by som si prečítal články o metódach rozvoja inteligencie; o technikách zvyšovania duševných schopností; čo je dobré a čo zlé pre mozog; čo robiť, aby sa zabránilo mŕtvici; o prírodných a chemických stimulátoroch mozgovej aktivity, či sú nootropiká účinné a aké sú bezpečné, ako s nimi liečia vedecké osobnosti, ako si sami trénujú pamäť, zaťažujú svoje výrazné konvolúcie; čo musíte urobiť, aby ste ani v starobe svojim správaním a slovami nerozosmievali ostatných. Starecká demencia predsa nešetrí ani vagabundov, ani prezidentov. Verte mi, tieto problémy znepokojujú milióny mužov. Všetci, niektorí o pol storočia a niektorí o 20-30 rokov, sa stanú starými ľuďmi. A v starobe budú kvalitu nášho života určovať predovšetkým nie napumpované deltoidy či schopnosti pre extrémne športy, ale schopnosť čítať knihy, pamätať si a porozumieť tomu, čo čítame, naplno komunikovať s vnúčatami, pozerať chytré filmy. , vzdelávajte sa, cestujte a nasávajte nové dojmy. Na svete je milión vecí, ktoré nám pomáhajú uvedomiť si jedinečnosť sveta okolo nás, jedinečnosť každého okamihu našej existencie.

Po tejto recenzii môžeme povedať, že v časopisoch pre mužov, rovnako ako v časopisoch pre ženy, je na prvom mieste tvár, hlavne pery a nos, potom ruky a nohy. Čo je veľmi zaujímavé, je fakt, že zadná časť tela nie je na rozdiel od ženských časopisov takmer zastúpená. Ďalším rozdielom je, že v ženských časopisoch je väčšina modeliek ženského pohlavia, v pánskych - mužských. Táto skutočnosť je vzhľadom na cieľové publikum celkom prirodzená. Na základe zastúpenia pohlavia majú väčší rozsah aj farby na vlasy, v pánskych časopisoch sa objavujú holohlaví a sivé modelky.

Zbierka správ

Materiálom pre analýzu boli články publikované vo federálnom ženskom časopise „Cosmopolitan“, ako aj články v „Mužskom zdraví“ za obdobie január – december 2008.

Zameranie: zábavu

Jednotka analýzy– samostatný fragment na fotografii – pohľady na fyzický obraz muža a ženy v lesklých časopisoch.

1. pery a brada

4. pravé oko

5. ľavé oko

6. ľavý profil

8. pravý profil

9. horná pokožka hlavy

Emocionálne názory na fyzický obraz mužov a žien v lesklých časopisoch :

Pozitívny

Neutrálne

· Negatívne

Zúčtovacia jednotka: ponuka.

Kontextová jednotka:

Grafický materiál alebo fotografie;

Pokyny pre kódovač

Analýza materiálov sa vykonáva pomocou zodpovedajúceho kódového označenia alebo ľubovoľného záznamu, ak je uvedený.

1. Stĺpec "Názov prezentácie časopisu"

2. Stĺpec "Zobrazenia":

Vzhľad 1 (pery a brada) - B1

Pohľady 2 (nos) - B2

Pohľady 3 (čelo) - B3

Pohľady 4 (pravé oko) - B4

Pohľady 5 (ľavé oko) - B5

Zobrazenia 6 (ľavý profil) - B6

Pohľady 7 (krk) - B7

Zobrazenia 8 (pravý profil) - B8

Pohľady 9 (horná časť hlavy) - B9

Pohľady 10(hrudník)- B10

Výhľad 11 (pás)- B11

Pohľady 12(nohy)- B12

Stĺpec "Názov zdroja"

Stĺpec "Číslo vydania"

Stĺpec "Dátum zverejnenia"

Stĺpec "Cenová ponuka"

stĺpec "+"

Stĺpec "Kontextová jednotka"

Stôl 1. Kvantifikácia textu. Pohľady na fyzický obraz mužov a žien v lesklých časopisoch

Ak sa teda dotkneme otázky, ktorá časť tela je najčastejšie zobrazovaná v reklame v časopise Cosmopolitan, tak z (tab. 1) je zrejmé, že najobľúbenejšou časťou tela sú pery a brada (5,5 % z všetky časti tela), na druhom mieste je nos (5,5 %), na treťom čelo (5,3 %). V inzerátoch sú prevažne ženy (270 žien a 29 mužov). Aj v reklamách prevládajú brunetky – 66 % zo všetkých vyobrazených. Blondínky – 30 % a červenovlásky – 4 %.

Spomedzi pánskych časopisov bol skúmaný časopis Men's Health. Podľa výsledkov obsahovej analýzy Men's Health (tabuľka 1) sa zistilo, že na popredných miestach sú pery a nos (po 5 %) a čelo a krk ( 4,8 % každý). V tomto časopise sú častejšie vyobrazení muži – 76 %. Ak sa pozriete na rozdelenie podľa farby vlasov, tak brunetiek je 70 %, blondínok 22. Zaujímavosťou je, že v tomto magazíne sa objavujú modelky so sivými vlasmi (zo 7 modelov je 6 mužov), ale aj holohlavý človek, hoci je len jeden z nich.

Najčastejšie zobrazovanou časťou tela sa tak stal nos a pery (vedú v ženských aj pánskych časopisoch). Výraznejšie rozdiely neboli, no za zmienku stojí, že v dámskych časopisoch je zadná časť tela zastúpená viac ako v pánskych.

V súčasnosti sú najčítanejšími ženskými publikáciami časopisy ako "Liza" (vydavateľstvo Burda), "Cosmopolitan" ("Nezávislé médiá"), "Elle" ("Inter media group"). O ich popularite rozhoduje ich náklad (asi milión výtlačkov), množstvo rôznych súťaží spojených s týmito časopismi a, samozrejme, relevantnosť tlačených materiálov.

Je zaujímavé, že všetky tieto časopisy nie sú v skutočnosti ruské, ale sú upravenou verziou západných publikácií: „Liza“ - nemecká, „Cosmopolitan“ a „Elle“ - americká.

Takto o sebe hovoria samotné časopisy.

Cosmopolitan je celosvetovo najpopulárnejší časopis pre mladé ženy. Cosmopolitan, známy svojim ironickým tónom a nezávislým štýlom, pomáha mladým ženám vyriešiť ich problémy, dosiahnuť ich sny a dosiahnuť ich ciele. Obraz "Cosmo girl" inšpiruje milióny žien. „Dievča v štýle Cosmo“ je mladé, nezávislé a energické, vyberá si vlastnú cestu a dosahuje úspech. A časopis jej pomáha s radami v oblasti krásy, zdravia, módy a líčenia, vzťahov a sexu, kariéry a športu. Cosmopolitan už nie je len časopis – stal sa životným štýlom.

Celková čítanosť "Cosmopolitan" v Rusku je viac ako 2 000 000 ľudí!

"Liza" ("Všetky farby života pre teba!") je klasický ženský časopis. V Rusku sa objavila v roku 1995 ako jedna z publikácií nemeckého vydavateľstva "Burda". "Liza" otvára svojim čitateľom čarovný svet módy a krásy. Časopis hovorí, ako si udržať mladosť a príťažlivosť, ako sa realizovať a odpovedá na otázky o tajomstve. Rozhovor s hviezdami; moderná, praktická móda; poradenstvo v oblasti zdravia a psychológie; tajomstvá líčenia; návrhy zdobenia, ktoré je možné implementovať v akomkoľvek byte; rozsiahla časť kulinárskych receptov; materiály o ľuďoch a osudoch; cestovný úsek; svieži pohľad na lásku a partnerstvo - to všetko nájde čitateľ, ktorý má záujem, v časopise "Liza". Týždenné krížovky, humor, žrebovanie o ceny. "Liza" je časopis s tradíciami a zaujímavými informáciami pre modernú ženu!

"Elle" je módny časopis číslo jedna v Rusku. Móda a štýl, nakupovanie a krása, nová kozmetika a parfumy. V našom magazíne sa môžete dozvedieť najnovšie novinky zo sveta módy a štýlu, pozrieť si fotografie hviezd a módnych prehliadok svetoznámych značiek, zoznámiť sa s najlepšími kolekciami návrhárov a najnovšími trendmi vo svete módy a krásy. Pozrite si exkluzívne fotenia z módneho magazínu a články o interiérovom dizajne z módneho magazínu ELLE Decor v samostatných sekciách. Aj v našom časopise: módne trendy, výber ikonických predmetov, krása, móda a štýl, rady od stylistov celebrít, klebety a príbehy z prvej osoby o živote hviezd.

Ako vidíme z popisu, tieto časopisy majú spoločné aj charakteristické črty.

Jasnejšie všetko špecifiká logy si môžete pozrieť v tabuľke:

Z tejto tabuľky vidíme, že podľa regiónu distribúcie je „Liza“ celoruský časopis, „Cosmopolitan“ a „Elle“ sú medzinárodné časopisy. Na základe publika: „Liza“ je určená všetkým ženám, hoci „Cosmopolitan“ a „Elle“ sú stále bližšie k ženám s vyššími príjmami. Z hľadiska účelu majú „Cosmopolitan“ a „Elle“ bližšie k zábave a „Liza“ k praktickým publikáciám, hoci spájajú oba aspekty. Podľa frekvencie vydávania - "Liza" vychádza každé dva týždne, "Cosmopolitan" a "Elle" - raz za mesiac. Pokiaľ ide o objem publikácie - 150 - 160 tenkých strán v "Liza", "Cosmopolitan" a "Elle" - 210 - 280 hrubých lesklých strán.

Hlavnými zložkami materiálov troch časopisov sú móda, kozmetika a vzťahy s ľuďmi.

V súvislosti s prvými dvoma zložkami je na stránkach časopisov množstvo špecifickej „ženskej“ reklamy – výrobky osobnej hygieny, kozmetika, špecializované predajne, kozmetické salóny, knihy o starostlivosti o telo, lieky, chemikálie pre domácnosť a v poslednej dobe aj reklama na objavili sa mobilní operátori; v časopise "Cosmopolitan" môžete vidieť aj reklamy na drahé druhy alkoholu (zvyčajne koňak) a tabak, v "Elle" - drahé značky oblečenia, parfumov a kozmetiky, ako aj šperky. Časopisy často organizujú pre svojich čitateľov akcie – ponúkajú na vyskúšanie nový krém, parfum, organizujú súťaže krásy, súťaž o najzaujímavejšie písmenká atď.

Časopisy obsahujú špecifický zoznam tém, ktoré musia čitateľov zaujímať - módne trendy (čo sa nosí túto sezónu, aké farby sú trendy a pod.), vzťahy medzi mužmi a ženami (vo forme životných príbehov a komentárov k nim) , vzťahy v práci, osobná starostlivosť (tvár, telo), najnovšia populárna hudba a nové módne knihy.

Časopis „Liza“ sa viac venuje „rodinným“ témam – vzťahu medzi matkou a dieťaťom, medzi manželom a manželkou, medzi ženou a jej príbuznými; podrobnejšie píše o „domácej“ sebaobsluhe. „Cosmopolitan“ a „Elle“ sa častejšie obracajú na drahú kozmetiku a elitné kozmetické salóny; k vzťahom milencov, k spolužitiu mladých ľudí, k vzťahom priateľiek. Vo všeobecnosti „Cosmopolitan“ a „Elle“ vyjadrujú záujmy mladších, bohatých ľudí a sú zamerané na mladé ženy.

Časopis „Liza“ vo všeobecnosti pôsobí názornejším dojmom – má veľa fotografií a málo textu. To koreluje s jej cieľmi – pokúsiť sa poukázať na hlavné módne trendy sezóny a venovať sa všetkým aspektom života modernej ženy. Je to jednoduchšie a prehľadnejšie pomocou vizuálnych, a nie verbálnych obrazov. "Liza" je zábavnejšia - kladie krížovky a sľubuje ceny pre tých, ktorí ich vyriešia. Nepochybne ide len o istý marketingový ťah, no v Cosmopolitane je to nemysliteľné.

Časopisy „Cosmopolitan“ a „Elle“ sú si svojím obsahom a účelom podobné, vždy – a najmä teraz – čitateľom predstavovali životný štýl – mladú úspešnú ženu, ktorá na to, aby bola úspešná, potrebuje nosiť také a onaké. oblečenie, používať také a také - parfumy, budovať určité vzťahy s blízkymi, cestovať do zahraničia atď. „Cosmo Girl“ je dokonalé dievča, ktoré je závistlivé (tento obrázok vznikol v televíznej reklame časopisu), nezávislé a bohaté. Pozerá aktuálne filmy (v časopise - rozhovory s hercami), počúva aktuálnu hudbu (rozhovory s hudobníkmi), dokonca sa zaujíma aj o politiku (rozhovory s političkami).

Vo všeobecnosti sú „Cosmopolitan“ a „Elle“ typické lesklé časopisy, luxusné predmety, pomerne drahé a popisujúce luxusný životný štýl a určitú životnú filozofiu. Napriek tomu existujú aj hlboké, premyslené materiály a nečakané novinárske nálezy, napríklad „Cosmo - extreme“, kedy sa novinárka zámerne postavila do neštandardných podmienok a opísala, čo z toho vzišlo.

V ich apeloch na čitateľov je viditeľný rozdiel v intonácii: v „Cosmopolitan“ a „Elle“ ide o emotívne, chytľavé posolstvo určené pre mladé a aktívne dievča. V "Liza" je pokojná adresa, pre staršiu ženu.

Riadenie média je komplexná úloha, ktorá sa v mnohom líši od tradičných metód riadenia podnikov v iných odvetviach. V modernom svete môžu komerčné publikácie existovať vďaka dvom zdrojom: predaju a reklame. Hlavnými účastníkmi tohto marketingového procesu sú teda: čitateľská obec, výrobcovia produktov – inzerenti a samotný časopis. Medzi časopisom a inzerentom často stoja reklamné agentúry poskytujúce sprostredkovateľské služby.

Cieľom časopisu pre efektívne riadenie je pritiahnuť všetky zdroje financovania čo najúplnejšou realizáciou záujmov jedného aj druhého. Aby to bolo možné, časopis sa musí spoliehať na výsledky prieskumu publika, ktoré mu pomôžu koordinovať redakčnú časť, tlačiť materiály, ktoré sú pre publikum najzaujímavejšie, a prilákať inzerentov, čo demonštruje rast nákladu a rozmanitosť vkusu čitateľov. . Výskum musí byť zároveň správne štruktúrovaný, pretože nesprávne položená otázka alebo navrhnutý parameter môže skresliť výsledky natoľko, že stratégie vyvinuté na ich základe môžu viesť k stratám pre publikáciu.

Vytvorenie určitého imidžu publikácie núti zadávateľov reklamy rozhodovať o inzercii v prospech tejto publikácie a nie jej konkurenta, a to aj za rovnakých podmienok. Obraz sa stáva pridanou hodnotou, ktorá zvyšuje predaj alebo odôvodňuje náklady na publikáciu.

V tomto článku navrhujeme rámec výskumných metód, ktorý by každý časopis mohol použiť na zlepšenie svojej konkurenčnej pozície.

Definícia problému a formulácia cieľov výskumu

Predmetom štúdie boli konkrétne ženské časopisy Cosmopolitan a Vogue (ďalej pre stručnosť budeme Cosmopolitan označovať ako „Cosmo“).

Cosmo pôsobí na ruskom trhu od mája 1994. V tom čase to bol v Rusku prvý západný časopis tejto triedy a kvality. Od samého začiatku boli aktivity Cosmo na ruskom trhu celkom úspešné. Časom sa však doba monopolu pominula a situácia na trhu sa začala rýchlo meniť. A ak ešte pred štyrmi rokmi Cosmo nemalo žiadnych priamych konkurentov na trhu ženských časopisov v Rusku (neexistovali žiadne časopisy pre ženy, ktoré by boli témami tak rôznorodé ako Cosmo), potom sa situácia čoskoro zmenila.

V krátkom čase začali vychádzať jeden po druhom časopisy podobného štýlu a tém, ktoré sa často nelíšili v rozmanitosti nápadov, ale iba v rozmanitosti názvov. Ani nedávna kríza nezastavila túto hojnosť. Časopis Vogue bol vybraný ako jeden z najbližších (formátom a obsahom) konkurentov Cosmo.

Berúc do úvahy zmeny v konkurenčnom prostredí, pred niekoľkými rokmi začalo vrcholové vedenie spoločnosti Cosmo venovať väčšiu pozornosť svojim marketingovým stratégiám. Cosmo dával pozor na rastúcu konkurenciu, ktorá by mohla čoskoro spôsobiť pokles príjmov z reklamy a predaja.

Každý časopis musí prostredníctvom svojho manažmentu uznať, že v každom okamihu, bez ohľadu na to, ako dobre sa veci darí, sa obsahová a reklamná politika časopisu môžu stať „nedostatočne dobré“. Existujú však určité účinné spôsoby, ako zvýšiť predaj a príjmy z reklamy v časopise, čo v konečnom dôsledku pomôže časopisu zostať vysoko ziskovým a konkurencieschopným na trhu.

Ako môže časopis rozpoznať tieto „identifikované efektívne cesty“?

Akonáhle si vedenie časopisu uvedomí, že takýto výskum je potrebný, a tiež určí, ktoré konkrétne premenné sú pre časopis najkritickejšie, časopis stojí pred otázkou kompetentného definovania cieľov a zámerov štúdie.

Štúdia bude musieť zodpovedať nasledujúce kľúčové otázky:

1. Kto číta náš časopis a aká je demografia našich čitateľov? Čo môžeme v tomto smere povedať o našej konkurencii?
2. Zodpovedá obsah magazínu typu našich čitateľov? Čo môžeme v tomto smere povedať o našej konkurencii?
3. Je obsah inzercie v našom časopise primeraný typu našej čitateľskej obce? A čo reklama v časopise našej konkurencie?
4. Aké nové prístupy k zvýšeniu počtu čitateľov môže náš výskum navrhnúť? Niektoré údaje, ktoré sme zozbierali, napríklad ukazujú, že počet mužských čitateľov (a nielen kupujúcich) neustále narastá. Výzvou spoločnosti Cosmo bude objaviť skutočnú veľkosť tejto skupiny a zhodnotiť uskutočniteľnosť zmeny obsahu časopisu tak, aby oslovil tento nový segment.
5. Môžu nám zistenia štúdie pomôcť nájsť ďalšie spôsoby, ako zvýšiť naše príjmy z reklamy? Napríklad, ak výsledky výskumu ukazujú, že demografické charakteristiky našich čitateľov (v porovnaní s našim konkurentom) sú viac podobné charakteristikám inzerovaných produktov.

Zber a analýza primárnych informácií

Aby sme získali prvotnú predstavu, do ktorej oblasti sústrediť hlavný výskum, je potrebné najskôr získať základné informácie o trhu ženských časopisov v Rusku a jeho trendoch, ako aj primárne informácie o našej konkurencii. Tento prístup je pre časopis dôležitý aj z hľadiska nákladov: nemôže si dovoliť míňať veľa peňazí na výskum niečoho, čo sa potom ukáže ako úplne irelevantné.

Mnoho konkurentov, ako napríklad ELLE, Top Model, Harper's Bazar, Officiel, pravidelne vykonáva prieskum svojho publika (najmä pred vstupom na ruský trh), najmä s cieľom získať informácie o svojich najbližších konkurentoch a ich stratégiách.

Najhodnotnejšie a najsystematickejšie spracované informácie o čitateľskej základni Cosma sme získali z analýzy výsledkov dotazníka, ktorý realizoval samotný Cosmo. Dotazník bol priložený k číslu časopisu a bol určený len na výskum ženského publika. Nižšie uvedené výsledky boli publikované v Cosmo (celkovo bolo analyzovaných 1 700 odpovedí).

Popis publika Cosmo, ktoré sa zúčastnilo prieskumu

Mladí ľudia od 20 do 30 – 78 %.
Tí, ktorí žijú v Moskve a Petrohrade – 60 % alebo v inom väčšom meste – 18 %.
S vyšším (56 %) alebo technickým (28 %) vzdelaním.
46 % má prácu alebo 27 % sú študenti. 17% - ani nepracujú, ani neštudujú, rovnako ako tí, ktorých podporuje manžel.
Príjem: tretina má mesačný príjem od 75 do 125 USD, ďalšia tretina - od 125 do 300 USD, t.j. nie sú chudobnou časťou populácie.

Stručný prehľad článkov o trendoch na trhu ženských časopisov a reklamy

„Firma ťaží z vykonávania výskumu a zverejňovania výsledkov, keď je presvedčená, že údaje budú cenné z hľadiska získavania nových klientov. Ak inzerent v číslach vidí, že noviny majú čitateľov, ktorí sú ich potenciálnymi kupcami, umiestni svoje inzeráty do týchto novín, a to aj napriek nižším cenám, ktoré ponúkajú iné publikácie.“

"Cosmo dostáva veľa listov od mužov, ktorí ho milujú a pravidelne ho čítajú."

"Cosmo a ďalšie podobné časopisy sa stali dôležitou súčasťou života nových Rusov (bohatých ľudí), pretože sú spojené s prestížou a príslušnosťou k vyšším spoločenským vrstvám."

Analýza názorov čitateľov pomocou minidotazníka

Účelom takýchto miniprieskumov je získať predbežný obraz o celkovej situácii. Informácie nie sú považované za štatistické.

1. Koľko vydaní Cosma ste prečítali?

2a. Ktoré stĺpčeky a články Cosmo sa vám páčia natoľko, že by ste si ich prečítali (alebo by ste ich prečítali) ako prvé (po stĺpcoch a článku)?
2b. Sekcie a články sú menej populárne, ale zvyčajne sa čítajú.
2c. Časti a články, ktoré väčšina respondentov iba naskenuje alebo úplne preskočí.

3. Ako dlho uchovávate čísla Cosmo?
Tu sú niektoré pozoruhodné pozitívne korelácie medzi frekvenciou čítania Cosmo a dobou skladovania časopisu (mesiac, viac ako mesiac, rok).

4. Váš vek, vzdelanie a príjem

5. Pracujete v súkromnom alebo verejnom sektore?

6. Kúpili ste si niekedy niečo po zhliadnutí reklamy v Cosmo, a ak áno, o aký druh reklamy išlo (kozmetika, parfumy a hygienické výrobky, oblečenie, obuv a doplnky, nábytok a domáce spotrebiče, šperky, nápoje atď.) ?

7. Čo sa ti páči na Cosmo a Vogue?

8. Čo sa ti nepáči na Cosmo a Vogue?

Vývoj hypotéz

Nižšie je uvedený zoznam hypotéz, ktoré najharmonickejšie integrujú teoretický model a všetky informácie, ktoré sme dostali počas primárnej analýzy. Všetky naše hypotézy sú zamerané na v konečnom dôsledku zvýšenie zisku a konkurencieschopnosti časopisu.

V modernej teórii výskumu je široko používaný prístup, v ktorom je každá zo skúmaných závislostí vyjadrená dvomi hypotézami: marketingovou a výskumnou (Geoff Alford).

Marketingové hypotézy sú výroky, ktorých účelom je stanoviť vzťah medzi intervenujúcimi premennými (v našom prípade konaniami manažmentu) a nezávislými premennými/cieľmi (zvyšovaním zisku z predaja a reklamy). Inými slovami, marketingové hypotézy obsahujú predpoklady, že určité kroky časopisu povedú (alebo nepovedú) k určitým zmenám v konečných výsledkoch činnosti časopisu.

Výskumné hypotézy sú tvrdenia formulované tak, aby ich bolo možné testovať na základe informácií zozbieraných počas výskumného procesu.

Hlavným účelom tohto oddelenia je zabezpečiť, aby hypotézy testované v štúdii úzko súviseli s marketingovou stratégiou časopisu.

Na formulovanie marketingových hypotéz sme použili formát vyhlásenia „ak-tak“. Na formulovanie výskumných hypotéz sme použili neutrálne hypotézy aj alternatívne hypotézy.

Príklady neutrálnych a alternatívnych hypotéz

Neutrálne hypotézy

1. Rovnaký podiel mužov a žien číta Cosmo.
2. Náš časopis čítajú ľudia všetkých vekových kategórií.

Alternatívne hypotézy

1. Medzi čitateľmi nášho magazínu tvoria väčšinu muži.
2. Podiel našich čitateľov, ktorí navštevujú reštaurácie, je menší ako podiel našej konkurencie.

Zber, analýza a syntéza výsledkov výskumu

Pri administrácii dotazníka je potrebné dodržať určité postupy, ktoré sú mimoriadne dôležité pre získanie presných a neskreslených odpovedí od respondentov. Musíme sa predstaviť, popísať ciele nášho výskumu a ubezpečiť respondentov, že ich odpovede budú úplne dôverné.

Je tiež dôležité, aby respondenti nemali žiadne ťažkosti pri vypĺňaní dotazníka. Preto musí dotazník obsahovať všetky potrebné pokyny na jeho vyplnenie. To tiež pomôže zabezpečiť úplné a presné odpovede a vyhnúť sa problémom s nízkou mierou účasti na prieskume.

Určenie prístupov k obsahu otázok a meraniu odpovede na dotazník

I. Frekvencia čítania časopisov

Otázky v tejto časti sú veľmi dôležité, najmä ak sú kombinované s inými otázkami v prieskume. Otázky musia byť uzavreté (kompletné), t.j. mať len obmedzený počet možností odpovedí. Používa sa nominálna stupnica, ktorá ponúka niekoľko pevných možností odpovede, z ktorých si respondent musí vybrať tú najvhodnejšiu („áno/nie“; „nikdy/niekedy/často“; „1-5, 6-10, 11-15“ , atď. .). Otázka musí byť položená samostatne pre každý časopis.

II. Páči sa a nepáči

Otázky v tejto časti sú navrhnuté tak, aby poskytli informácie o silných a slabých stránkach oboch časopisov. Získané informácie budú úzko súvisieť s otázkami o inzerovaných produktoch a preferenciách čitateľov. Otázky by mali byť otvorené, t.j. Respondent by mal dostať možnosť vybrať si vlastnú možnosť (možnosti) odpovede. Odpovede v tejto časti nám môžu pomôcť vyvinúť nové hypotézy.

III. Účasť na nákupe časopisov

Tento súbor otázok nám pomôže otestovať niektoré z našich hypotéz a vyvinúť nové hypotézy. Otázky v tejto časti by mali byť uzavretými otázkami. Musí sa použiť nominálna stupnica. Otázky pre každý časopis je potrebné klásť samostatne.

IV. Predvoľby čitateľov

Otázky v tejto časti môžu pomôcť otestovať hypotézy o možných spôsoboch, ako zlepšiť obsah časopisu a zvýšiť počet jeho čitateľov (Hypotézy 1 a 4). Na uľahčenie výberu sa respondentovi ponúkne zoznam kategórií. Otázky musia byť uzavreté. Použila sa intervalová škála, ktorá vyzýva respondenta, aby si v určitom intervale vybral bod, ktorý najviac zodpovedá jeho názoru („veľmi sa zaujíma, zaujíma, vôbec ma nezaujíma“ atď.).

V. Preferencie a postoje spotrebiteľov k reklame

Otázky v tejto časti nám poskytujú informácie, ktoré potrebujeme na otestovanie našich hypotéz o zvyšovaní našej čitateľnosti a príjmov z reklamy (Hypotézy 1 a 4). Respondentom sa zobrazí zoznam kategórií. Otázky by mali byť uzavreté aj otvorené a mali by sa používať nominálne aj intervalové stupnice.

VI. osobné informácie

Informácie priamo súvisia s otázkami o spotrebiteľských a čitateľských preferenciách respondentov a pomôžu otestovať hypotézy 5, 4 a 1. Otázky v tejto časti budú uzavreté. Používa sa nominálna stupnica.

VII. Otázky týkajúce sa formátu dotazníka

Hlavným účelom otázok v tejto časti je zistiť názory respondentov na prieskum vo všeobecnosti a konkrétne na dotazník. Otázky v tejto časti sú uzavreté, používa sa Likertova škála (v skutočnosti intervalová škála, ktorá dostala svoj špeciálny názov v dôsledku rozšíreného používania špecifických fráz v názve intervalov, a to: „úplne súhlasím – má tendenciu súhlasiť – súhlasiť aj nesúhlasiť rovnako – tendenciu nesúhlasiť – úplne nesúhlasiť“, prvýkrát použil tento vedec).

Aby sme si overili, do akej miery pokrývajú otázky zahrnuté v dotazníku informácie, ktoré bude časopis potrebovať na testovanie vypracovaných hypotéz, je užitočné vytvoriť tabuľku, v ktorej by sa otázky porovnávali s hypotézami. Ak nie je dostatok otázok na testovanie konkrétnej hypotézy, môžete situáciu ľahko napraviť.

Charakteristika vzorky a ďalšie vlastnosti metód zberu informácií

Model nepravdepodobného (t. j. vybraného nie náhodne, ale v súlade s parametrami stanovenými výskumníkom) kvótneho prístupu k výberu vzorky je potrebný v prípadoch, keď určitá časť populácie nie je dostatočne zastúpená v štandardnej vzorke. Musíme otestovať niekoľko dôležitých hypotéz o mužoch ako čitateľoch ženských časopisov, čo je kategória, ktorá je v súčasnosti medzi čitateľkami ženských časopisov nedostatočne zastúpená.

Vzhľadom na vyššie uvedené použijeme nasledujúcu vzorku:

Pohlavie: 10 mužov a 10 žien.
Vek: 50 % od 14 do 20 rokov, 50 % od 21 do 27 rokov.
Stav čitateľa: 90 % číta Cosmo aj Vogue,
10 % vôbec nečíta ženské časopisy.

závery

1. Muži ako čitatelia ženských časopisov majú veľký záujem o sex, atraktívne fotografie a vzťahy medzi mužmi a ženami.

90 % našich mužských respondentov sa „veľmi zaujímalo“ alebo „zaujímalo“ o materiál o sexe a vzťahoch medzi mužmi a ženami.

2. Náš časopis má viac čitateľov, ktorí kupujú parfumy, kozmetiku a hygienické výrobky ako naši konkurenti.

Túto výskumnú hypotézu podporujú aj zistenia. 83 % čitateľov Cosmo má „veľký záujem“ alebo „záujem“ o nákup kozmetiky, parfumov a hygienických produktov. Navyše 72 % čitateľov Cosmo kupuje tieto produkty po tom, čo ich videli inzerované v časopise. Pre Vog boli zodpovedajúce výsledky 67 % a 61 %. Rozdiel nie je príliš veľký, ale trend je sľubný. Ak sa podobný výsledok dosiahne v rámci skutočnej rozsiahlej štúdie vykonanej časopisom, poskytne to časopisu významnú výhodu pri získavaní výrobcov relevantných produktov.

3. Existuje silná pozitívna korelácia medzi počtom prekvapení a zliav a túžbou ľudí kúpiť Cosmo.

Túto hypotézu nepochybne potvrdzujú aj naše údaje. 50 % respondentov hodnotí pravdepodobnosť, že spomínané prekvapenia ovplyvnia ich túžbu kúpiť si časopis, ako „veľmi vysokú“. Zvyšných 30 % to hodnotí ako „vysoké“.

4. Existuje pozitívny vzťah medzi úrovňou vzdelania čitateľov a materiálmi, ktoré si vyberajú na čítanie.

Túto hypotézu nemožno úplne potvrdiť našimi údajmi. Preferencie čitateľov pre mnohé rubriky a články sú dosť podobné, bez ohľadu na úroveň vzdelania respondentov. Dá sa to vysvetliť nedostatočnou reprezentatívnosťou našej testovanej vzorky. Ale za predpokladu, že časopis skutočne získal takéto výsledky, pre časopis by to znamenalo, že tento vzťah nie je veľmi významný a časopis je lepšie sústrediť sa na významnejšie premenné.

5. Neexistuje žiadny významný vzťah medzi povolaniami čitateľov a ich nákupom a/alebo čítaním knihy Cosmo.

Vzťah medzi sociálnym statusom čitateľov a frekvenciou ich čítania ženských časopisov je dosť slabý. Zamestnanci sú kategóriou, ktorá v priemere číta ženské časopisy častejšie ako ostatné kategórie. Bolo by však predčasné robiť nejaké konkrétne závery o pravdivosti tohto vzťahu. V takýchto prípadoch sú takéto hypotézy ponechané na ďalší výskum, v rámci ktorého budú respondentom kladené presnejšie a podrobnejšie otázky na sledovanie významnosti tohto vzťahu.

Ďalšie hypotézy naznačené získanými údajmi

Často sa po vykonaní výskumu objavia ďalšie (a niekedy veľmi významné) závislosti, na ktoré výskumník predtým nemal dostatočné predpoklady odhaliť.

1. Ak zvýšime počet stĺpčekov, článkov a materiálov, ktoré sú obojstranne príťažlivé pre mužov aj ženy a sú najmä určené na spoločné čítanie, umožní nám to zvýšiť našu čítanosť.

Zaznamenali sme aj niekoľko zaujímavých údajov o tom, čo môže ľudí motivovať k nákupu ženských časopisov. Väčšina opýtaných (35 %) dôveruje radám svojich priateľov. Preto môžeme predpokladať, že:

2. Ak zvýšime množstvo obsahu, ktorý povzbudzuje čitateľov, aby komunikovali s priateľmi, potom môžeme zvýšiť našu čítanosť.

50 % čitateľov Cosmo sa sťažuje, že je tam príliš veľa reklám. Náš časopis zároveň inzeruje niektoré produkty, ktoré nie sú medzi našimi čitateľmi veľmi obľúbené: napríklad šperky a nápoje (len 25 % a 30 % respondentov malo o tieto produkty „veľký záujem“ alebo „záujem“). Odtiaľ môžeme predpokladať, že:

Prirodzene, poslednú hypotézu je potrebné podrobne analyzovať, aby príjmy časopisu z nárastu čitateľskej základne boli väčšie ako straty časopisu z poklesu príjmov z reklamy na vyššie uvedené produkty.

Na obr. 1 - podriadenie a prepojenie viacúrovňových úloh, riešením ktorých sa približujeme k dosiahnutiu hlavného cieľa.

Na najnižšej úrovni, keď sme zhromaždili potrebné informácie (študovali sme verejnú mienku, súperov, posudzovali dostupné informácie, analyzovali ich, identifikovali silné a slabé stránky, dozvedeli sme sa o preferenciách, identifikovali sme cieľové skupiny čitateľov aj inzerentov, problémy, atď.) atď.) a urobili sme určité závery, začneme rozvíjať naše stratégie:

• Nárast materiálov zaujímavých pre mužov.
• Zvýšenie zdieľaných materiálov na čítanie.
• Zvýšený obsah, ktorý podporuje komunikáciu s priateľmi.
• Nárast prekvapení (nová kozmetika, parfumy atď., priložené k reklame) a zľavových kupónov.
• Príprava správ pre inzerentov o výsledkoch uskutočneného výskumu

• určiť vhodné nástroje PR („direct mail“, inštitúcie vytvorené na realizáciu vzťahov s masmédiami, prezentácie, špeciálne podujatia a iné spôsoby tvorby publicity); a
• vypracovať reklamné materiály v rámci jednotnej koncepcie a celkového plánu ovplyvňovania názorov a postojov ľudí s cieľom popularizácie imidžu, udržania dobrého mena a vytvárania publicity.
• aplikujte ich v praxi, skontrolujte, ako efektívne sme vyvinuli náš program. A tu by nemali byť žiadne chyby.

Farebný a módny časopis pre ženy a ženy - to je, samozrejme, dnes taký populárny časopis Cosmopolitan, ktorý sa zase ukázal byť taký populárny, že získal širokú odozvu v televíznom programe „Cosmopolitan video verzia “. A predsa, program je program a časopis je časopis, preto by som chcel podrobnejšie načrtnúť všetky jeho výhody, ako aj niektoré jeho nuansy.

Pozitívne body v časopise Cosmo:

1) tento časopis možno právom nazvať „ženskou bibliou“ medzi zanietenými milovníčkami nakupovania, keďže časopis má veľa rôznych sekcií, kde tak či onak nielen hovorí, ale aj ukazuje, čo a koľko kúpiť. Čo sa týka módnych trendov, kozmopolita nie je snáď o nič menej ako číslo 1 v modernej móde!

2) na stránkach časopisu sa dozviete, ako a správne čo a s čím šikovnejšie kombinovať oblečenie.

Štýlové lekcie určite nikomu neublížia! Navyše úplne bez ohľadu na vek či finančnú situáciu.

3) ďalšie rôzne užitočné tipy, ako sa starať o pleť po dvadsiatich piatich a viac rokoch. Pokladnica užitočných domácich receptov na starostlivosť nielen o pleť, ale samozrejme aj o vlasy.

Nechýba ani malý horoskop.

4) tajomstvá make-upu, ak sa ho chystáte študovať, je lepšie to urobiť s pomocou Cosmopolitanu, pri pohľade na podrobné pokyny, ako premeniť takzvanú „Popolušku“ na „vílu“. rozprávková princezná." Program je určite v časopise.

5) veľa naozaj zdravých tipov na chudnutie, na prípravu oveľa menej kalorických jedál a zachovanie všetkej štíhlosti a elegancie vašej postavy. Čo je v prvom rade pre ženy mimoriadne dôležité.

V časopise sa mi nepáči najmä nasledovné:

1) moralizujúce výroky o mužoch. Vyzerá to ako nejaký druh „zombie“. "Nedáva kvety - všetko sa mu nepáči a našiel si niekoho iného." "Nebozkal som ťa, keď som odchádzal, čo znamená, že sa nevrátim a nepozvem ťa na ďalšie rande." A úplne všetko sa nesie v podobnom duchu. Osobne sa mi všetky tieto rady zdajú nezmysel a nič menej! Preto by ste nemali dôkladne sledovať všetky články uverejnené v časopise.

Najviac si pamätám na viac než zaujímavý článok o redaktorke Yane, ktorá sa dočasne premenila na atraktívnu inú ženu.

Celkovo: Cosmopolitan je dobrý ženský a farebný časopis, obidva obsahujú užitočné tipy a nie až tak veľa, niekedy si ho môžete prečítať!

Video recenzia

Časopis

Obsah
Úvod………………………………………………………………………………... 3
Kapitola 1. Analytický prehľad trhu pre časopis "Cosmopolitan"……………….5
1.1. Vytvorenie značky „Cosmopolitan“……………………………………….. .5
1.2. Analýza globálneho a ruského brandingu „Cosmopolitan“………………6
1.3. Podnikateľský plán na propagáciu značky „Cosmopolitan“………………………………8
1.4. Praktický manažment značky. Uvedenie značky na trh......23
Kapitola 2. Technológia tvorby reklamného produktu pre časopis „Cosmopolitan“………………………………………………… ………………………...30
2.1. Technologické vlastnosti formátu mesta……………………………………….30
2.2. Technológia vytvárania reklamného obrazu……………………………………….33
Záver……………………………………………………………………………….. 37
Referencie……………………………………………………………………………………………… 38

Úvod
Ľudstvo prešlo dlhú cestu vo svojom vývoji. Prvobytná spoločnosť, starovek, stredovek, renesancia, kapitalistická spoločnosť. A napokon éra moderného človeka, éra konzumu.
Podľa francúzskeho filozofa Jeana Baudrillarda je spotreba určujúcou črtou bohatej spoločnosti. Každý deň ľudia na celom svete uskutočnia milióny nákupov, pričom uprednostňujú ten či onen produkt.
Veľmi často naše emocionálne motívy pri nákupoch prevládajú nad racionálnymi. Úspech pri predaji spotrebných tovarov a služieb preto nie je založený na ich objektívne definovaných, ale na spotrebiteľmi subjektívne vnímaných výhodách. Tieto výhody spočívajú v jedinečnosti značiek v porovnaní s konkurenčnými značkami a v schopnosti spotrebiteľov identifikovať ich pri nákupoch.
Konečnou úlohou emócie značky je vytvoriť silné asociatívne spojenie „osobná hodnota“ – „značka“ v mimovedomej sfére človeka. Úlohou emocionalizácie je, aby v určitom kontexte konzumu, alebo aj mimo neho, bola značka pre spotrebiteľa zosobnením osobnej hodnoty, ktorá je do nej vložená, ba možno sa stane jej synonymom alebo ju nahradí. Je potrebné identifikovať, ktoré osobné hodnoty sú pre spotrebiteľa významné tak v kontexte spotreby, ako aj v životnej pozícii vo všeobecnosti, a ktoré symboly vyvolávajú asociácie s požadovanými osobnými hodnotami. Potom prezentujte značku spotrebiteľovi vo forme, v ktorej budú vopred známe vyvolávané asociácie spájajúce značku a osobné hodnoty.
Branding ako veda a umenie vytvárania dlhodobých preferencií spotrebiteľov pre konkrétnu značku produktu na ruskom spotrebiteľskom trhu sa len začína rozvíjať. V posledných rokoch venovali marketéri tomuto problému vážnu pozornosť, keďže zahraniční výrobcovia aktívne využívajú koncept brandingu a šikovne vytvárajú trvalé konkurenčné výhody svojich značiek v povedomí našich spotrebiteľov (Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola a mnoho ďalších). Moderný spotrebiteľský trh je v podstate vojnou ochranných známok, značiek a reklamných obrázkov o svoje miesto v mysliach spotrebiteľov. Relevantnosť problému prispôsobenia západnej koncepcie brandingu ruským podmienkam predurčila výber témy tejto práce. Jedinečnosť výskumu spočíva vo vývoji reklamného produktu – mestského formátu pre časopis Cosmopolitan pre mesto Omsk.
Cieľom práce je vytvoriť reklamný imidž limitovaný formátom mesta.
Formát mesta navrhnutý v práci môže ďalej slúžiť ako základ pre realizovanie projektu v skutočnosti.

Kapitola I. Marketingové informácie pre časopis Cosmopolitan
1.1. Vznik značky Cosmopolitan
Časopis Cosmopolitan založili v roku 1886 v New Yorku Schlicht a Field ako časopis pre vysokú spoločnosť. Publikácia niekoľkokrát zmenila majiteľa, až kým ju v roku 1905 nekúpil legendárny William Randolph Hearst. Z Cosmopolitanu urobil literárny časopis, ktorý spájal články so skvelou prózou. Na jej stránkach boli prvýkrát publikované príbehy Faulknera, Hemingwaya a Maughama.
Ako sa blížili 60. roky, čitatelia postupne začali o Cosmopolitan strácať záujem. A približne v rovnakom čase Helen Gurley Brown, autorka uznávanej knihy „Single Woman“, navrhla Hearstovej spoločnosti, aby vytvorila časopis pre mladé, motivované ženy. V roku 1965 sa Brown stal šéfredaktorom časopisu Cosmopolitan a zapísal sa do histórie vydavateľstva. Nová verzia časopisu pritiahla obrovskú pozornosť čitateľov a inzerentov a odvtedy popularita Cosmopolitanu neustále rastie. Cosmopolitan už nie je len časopis – stal sa životným štýlom.
Prvé číslo ruského Cosmopolitanu vyšlo v máji 1994 a okamžite vyvolalo senzáciu. Šéfredaktorky časopisu Elena Myasnikova a Ellen Verbeek vytvorili ruský bestseller, ktorý úspešne použil vzorec medzinárodnej značky. Ruská edícia, ktorá vyšla v náklade viac ako 700 000 výtlačkov, združuje viac ako 3 000 000 čitateľov. Pojem „Dievča v štýle Cosmo“ sa už dlho stal bežným slovom. Cosmopolitan sa stavia ako časopis pre mladé, nezávislé a energické ženy, ktoré si vyberajú vlastnú cestu a dosahujú úspechy. A časopis im pomáha s radami v oblasti krásy, zdravia, módy a líčenia, vzťahov, kariéry a športu.
V marci 2005 mal časopis Cosmopolitan náklad 1 milión výtlačkov. Navyše, podľa šéfredaktorky publikácie Eleny Myasnikovej to bolo najobsiahlejšie číslo časopisu. Náklad publikácie sa doslova za rok zvýšil o 400 tisíc kópií, pretože v marci 2004 dosiahol náklad Cosmopolitanu 610 tisíc výtlačkov a bol uvedený v Guinessovej knihe rekordov ako najväčší v Rusku a Európe. Potom náklad časopisu naďalej rástol a teraz sa pohybuje od 950 000 do 1 010 000 výtlačkov.
Toto je stručná história vzniku značky Cosmopolitan a jej objavenia sa na ruskom mediálnom trhu. Vo všeobecnosti sú elitné ženské publikácie v Rusku analógmi zahraničných časopisov o „životnom štýle“ a módnych publikáciách. "L'OFFICIEL", "VOGUE", "ELLE" - všetky tieto publikácie patria do druhej skupiny, pretože sa zameriavajú na módne otázky. Navyše táto móda už nie je pre každého, ale pre úctyhodných: najnovšie kolekcie svetových módnych návrhárov, exkluzívne cestovanie a zábava, život a kultúra vysokej spoločnosti. Treba poznamenať, že v čase svojho uvedenia na trh bol Cosmopolitan jediný vo svojom spotrebiteľskom výklenku, takže prvý dámsky lesk ukázal najdrahšie produkty, ktoré boli vtedy na trhu, so zameraním na čitateľov s vysokými príjmami. Následne publikácia znížila svoj spoločenský status a zamerala sa na mladé dievčatá s priemerným príjmom.
1.2 Analýza svetových a ruských skúseností so značkou Cosmopolitan
Vydavateľstvo Independent Media (IM) bolo založené v Moskve v marci 1992 skupinou holandských investorov vedených Derkom Sauerom. v roku 1994 získala licenciu na vydávanie ženských, pánskych a rodinných lesklých časopisov v Rusku. Zároveň začal vydávať licencovanú ruskojazyčnú verziu časopisu Kozmopolitný, ktorú vlastní americká Hearst Corporation. Od roku 2005 je IM súčasťou európskeho mediálneho holdingu Sanoma a transformovala sa na Independent Media & Sanoma Magazines (IMSM).
Podľa vydavateľov ruská verzia Kozmopolitný- ženský lesklý časopis číslo 1 v Rusku. Webová stránka publikácie uvádza: za 15 rokov svojej existencie si časopis získal takú popularitu, že dnes nie je možné stretnúť ruskú ženu, ktorá by nikdy nečítala alebo aspoň nedržala v rukách vydanie tohto časopisu. Formát - A4, objem - 320 strán. Distribuované v maloobchode a prostredníctvom predplatného v celom Rusku s nákladom 1,1 milióna kópií. Šéfredaktorka - Elena Vasilyeva.
Dcérske špecializované časopisy vychádzajú v Rusku pod značkou Cosmopolitan Kozmopolitná krása, Kozmopolitné nakupovanie a "Cosmo Magic". Okrem toho v celkovom náklade viac ako 346 000 výtlačkov vychádzajú tri regionálne publikácie rodiny – „Kosmopolitná Ukrajina“, „Kosmopolitný Kazachstan“ a „Kosmopolitné Gruzínsko“ – a tri regionálne ruské časopisy – „Kosmopolitný St. Petersburg“, „Kozmopolitný Ural“ a „Kozmopolitná Sibír“ “
5. marca 1994 bol daný do tlače a v máji sa začalo predávať prvé číslo časopisu Kozmopolitný v ruštine. Vtedajšie šéfredaktorky Elena Myasnikova a Ellen Verbeek ho vytvorili na základe medzinárodnej značky. Plánovalo sa, že okrem tradičných tém módy, krásy, zdravia, lásky a sexu budú súčasťou ruského vydania Cosmopolitanu konzultácie s psychológmi a inými odborníkmi, ich odpovede na listy od čitateľov a analýzy ťažkého života. situácie na stránkach časopisu. Podľa šéfredaktorky Eleny Vasilyevovej v roku 1994 Kozmopolitný sa stal prvým lesklým časopisom nového Ruska.
Prvé čísla časopisu Kozmopolitný distribuovaný v ruských mestách za maloobchodnú cenu 2,40 USD (4,5 tisíc rubľov pri výmennom kurze dolára v máji 1994). Pre Rusko to bola v tom čase pomerne vysoká cena za kópiu, a preto na rozdiel od Spojených štátov, kde hlavným publikom publikácie „pre ženy v domácnosti a sekretárky“ boli ľudia s priemernými príjmami, v Rusku by to spravidla mohlo , kupujú bohatšie vrstvy. ruský Kozmopolitný bol pôvodne zameraný na propagáciu “Cosmo lifestyle” a uspokojovanie dopytu po všetkom “západnom” – od kozmetiky a oblečenia až po životný štýl.
Kozmopolitná čitateľka: inteligentná a vtipná, odvážna a energická, hľadajúca a zvedavá, vždy si vyberie svoju vlastnú cestu a dosiahne úspech; má cieľavedomosť a zdravé ambície, momentálny neúspech nevníma ako prehru a dokáže sa na svoje činy pozerať s iróniou; vyzerá skvele a je vždy informovaná o najnovších trendoch, miluje nakupovanie; váži si seriózne vzťahy s mužmi, no zároveň si zachováva nezávislosť a slobodu, stará sa o svoje zdravie a krásu; je vždy otvorená novým skúsenostiam a experimentom. Priemerný vek čitateľa je 18 - 28 rokov.
1.3 Podnikateľský plán na propagáciu značky Cosmopolitan
Dnes je podnikateľský plán nevyhnutným atribútom obchodnej činnosti moderného podniku. Kvalitný podnikateľský plán naznačuje vysokú podnikateľskú kultúru spoločnosti. Predstavuje dôležitý prvok jej podpisového štýlu. Podnikateľský plán je potrebný na získanie úveru od banky, nájdenie obchodného partnera v zahraničí, prilákanie investora atď.
Čo je to podnikateľský plán? V užšom zmysle je podnikateľský plán špeciálny dokument obsahujúci popis vášho podnikateľského projektu. Zahŕňa hlavné aspekty podnikateľskej činnosti, analýzu hlavných problémov, ktorým môže podnikateľ čeliť, ako aj hlavné spôsoby riešenia týchto problémov.
Jeho priemerný objem je 40-50 strán av skrátenej verzii - 14-15 alebo menej strán. Podnikateľský plán je najdôležitejším nástrojom na vytváranie obchodných vzťahov spoločnosti. S jeho pomocou spoločnosť informuje potenciálnych partnerov o svojich možnostiach a ponukách.
Vo svetovej praxi predstavujú podnikateľské plány významný podiel na celkovom toku obchodných informácií. Západné firmy rizikového kapitálu dostávajú ročne stovky obchodných plánov. Žiadajú ich komerčné banky, priemyselné podniky a individuálni investori. Sú široko distribuované cez počítačové siete. Podnikateľský plán je prostriedkom obchodnej komunikácie v modernom podnikaní, štandardnou formou prenosu obchodných informácií.
Ruskí podnikatelia nie vždy správne posudzujú zmysel a účel podnikateľských plánov a nevenujú im dostatočnú pozornosť. Medzitým musí byť takýto dokument vždy pripravený. Keď svojmu partnerovi pošlete obchodný návrh, je najlepšie ho naformátovať vo forme obchodného plánu. To naznačí vážnosť vašich zámerov. Štandardná štruktúra obchodného plánu stanovená v globálnej obchodnej praxi zaisťuje, že váš partner dostane všetky potrebné informácie v stručnej forme.
Vždy by ste mali mať pripravený podnikateľský plán. Zahraničná spoločnosť k vám nečakane prišla, objavila sa príležitosť získať medzinárodný grant, otvorila sa úverová linka na základe medzivládnej dohody - vo všetkých týchto prípadoch ju možno budete naliehavo potrebovať. Najmä v rámci úverovej linky s americkou vládou v rokoch 1994-1996. boli poskytnuté pôžičky na nákup potravín v USA. Na získanie úveru bolo potrebné predložiť podnikateľský plán.
Nedostatky v obchodnom plánovaní majú obzvlášť negatívny dopad pri kontaktovaní zahraničných partnerov. Nepresnosti vo formulácii a obchodnej schéme projektu zhoršujú imidž spoločnosti ako rovnocenného partnera zahraničnej spoločnosti. Do istej miery to môže oslabiť pozíciu firmy pri rokovaniach. Často sa vyskytujú prípady, keď sa obchodné plány vypracúvajú v „núdzovom“ režime. „Surový“ podnikateľský plán môže spôsobiť nepohodlie zástupcovi spoločnosti, čo tiež riskuje, že ovplyvní výsledky rokovaní. Kvalitný a efektívny podnikateľský plán zároveň naznačuje vysokú triedu spoločnosti. Má väčšiu šancu upútať pozornosť vyšších predstaviteľov bánk a spoločností oprávnených prijímať investičné rozhodnutia.
Podnikateľské plány prichádzajú v rôznych formátoch a účeloch. Podnikateľský plán môže zohrávať úlohu interného plánovacieho dokumentu a vykonávať reklamné funkcie. Môže byť určený na vytvorenie priaznivého obrazu spoločnosti vo verejnej mienke a tlači. Podnikateľský plán môže slúžiť interným účelom. Vypracovanie podnikateľského plánu nepochybne prispieva k vnútornému riadeniu podniku, pretože sa rozvíja na základe stanovenia cieľov, spôsobov ich praktickej realizácie a prepojenia finančných, materiálnych a pracovných zdrojov. To núti manažérov analyzovať a predvídať situáciu, študovať schopnosti spoločnosti, čo im umožňuje robiť kvalifikovanejšie rozhodnutia. Profesionálna príprava podnikateľského plánu vám umožňuje ušetriť finančné prostriedky investorov a znižuje pravdepodobnosť bankrotu.
Každý seriózny podnik spoločnosti – či už ide o vytvorenie dcérskej spoločnosti alebo nových výrobných zariadení – si vyžaduje vážne odôvodnenie. Pre tento typ dokumentu je optimálnou formou podnikateľský plán. Nakoniec je možné sformulovať dlhodobý program pre celé podnikanie ako celok vo forme podnikateľského plánu.
Podnikatelia sa zvyčajne najviac zaoberajú otázkou, ako získať bankový úver alebo prilákať investície pomocou podnikateľského plánu. Mať podnikateľský plán samo o sebe na získanie akýchkoľvek finančných prostriedkov nestačí. Bez takéhoto dokumentu však môže byť nemožné získať úverové zdroje. Mnoho veľkých obchodných projektov v Rusku a v zahraničí začalo týmto dokumentom.
Vypracovanie podnikateľských plánov by sa malo vykonávať priebežne. Je potrebné vziať do úvahy, že obchodné plány rýchlo zastarávajú, pretože situácia na trhu sa dynamicky mení. V tomto ohľade musia byť pracovné verzie neustále aktualizované. V zásade by spoločnosť mala mať možnosti pre podnikateľské plány určené pre rôznych príjemcov v závislosti od cieľov, napríklad pre banku, pre spoluinvestora, pre spoločné aktivity atď. Podnikateľský zámer zameraný na konkrétny typ investora ( alebo dokonca konkrétna spoločnosť), dáva väčšiu šancu na úspech ako hromadná korešpondencia.
Zhrnutím vyššie uvedeného môžeme povedať, že je potrebný podnikateľský plán:

pre samotného podnikateľa, aby starostlivo analyzoval svoje nápady a skontroloval ich realistickosť;
investorov a budúcich partnerov počas rokovaní;
zamestnancov spoločnosti pri podpisovaní zmlúv, ktorí chcú pochopiť perspektívy a úlohy.